Wer kennt das nicht: Sie möchten einen Flyer gestalten, haben einen Text aber es fehlt das Bildmaterial. Komplizierter wird es, wenn Sie schon wissen, dass es weitere Flyer geben wird. Dann nämlich stellt sich die Frage, nach dem visuellen Zusammenhang. Das heißt: Welches Bildmaterial setze ich ein und wie stelle ich eine Wiedererkennbarkeit der Bildsprache her? Dieser Artikel ist der Auftakt einer Serie, bei der es um alle Aspekte von Bildern für die Gestaltung von Drucksachen geht.

Informationsüberflutung und Bildkonzept

In Zeiten der Reizüberflutung wächst der Wahrnehmungsdruck: Je mehr wir sehen, desto schneller müssen wir es betrachten – mitunter ist dies nur durch oberflächliches Wahrnehmen erreichbar. Danach folgt die Entscheidung, wie relevant die Information ist und ob wir uns ihr eingehender widmen. Bilder haben als schneller „Eyecatcher“ eine entscheidende Anker-Funktion, weil sie den Einstieg zu weitergehenden Informationen bilden. Damit dies zielgerichtet funktionieren kann, wird ein Bildkonzept entwickelt. Es ist der Masterplan für den visuellen Ausdruck von Inhalten.

Illustration, Infografik, Foto: Welche Bildarten gibt es?

Eine Bildkonzeption definiert, welche Inhaltsarten wie bebildert werden – denn ein Bild kann vieles sein: Eine Infografik, ein Foto, ein Cartoon, ein Kurzcomic oder eine Zeichnung. Die Darstellungsweisen sind mannigfaltig von der 3D-Computer-Illustration bis zum expressiven Pinselstrich per Hand. In sozialen Medien kursieren Bildarten wie gestaltete Zitate, Bildmanipulationen, Collagen oder animierte GIFs. Im Geschäftsbericht eines Unternehmens wird es sowohl Infografiken als auch Fotos geben.

Das Foto in der Bildkonzeption

Beim Foto geht es neben der Aufnahmetechnik um die Bildkomposition, um Motivik, Format, Farbe und Perspektive. Kombiniert werden diese Elemente mit gestalterischen Mitteln wie Schärfentiefe oder Lichtwirkung. Zudem geht es bei der Bildaufteilung um das systematische Gestalten – so gibt es beispielsweise Bildserien, bei denen die Bildhauptaussage nicht in der Mitte des Bildes sitzt, sondern seitlich oder nach oben versetzt ist. Dem liegt ein Bildaufteilungskonzept zugrunde, das Gewohntes durchbrechen will.

Bildsprache als Markenzeichen

Vieles der so eingesetzten Mittel erschließt sich dem Betrachter nur indirekt – und doch trägt das Nachdenken über die Stellschrauben eines aussagekräftigen Fotos innerhalb einer Serie dazu bei, dass ein Wiedererkennungswert geschaffen wird. Als das Nachrichtenmagazin „Focus“ auf den Markt kam und dem „Spiegel“ Konkurrenz machte, setzte es von Anfang an auf aufwendige Vierfarb-Infografiken, die sein Markenzeichen wurden. Allerdings ist Visuelles an Inhalte gekoppelt. Beim gezeichneten Cartoon z.B. zählt die Art des Humors, also der Inhalt. Die Strichführung kann noch so unverwechselbar sein, wird der Witz nicht verstanden, erfüllt er seinen Zweck nicht.

Möglichkeiten der Visualisierung in der Fotografie

Eine Konzeption entwickelt eine visuelle Strategie, die sich von den Kommunikationszielen ableitet. Erhält eine Werbeagentur beispielsweise den Zuschlag eines Autoherstellers, macht sie sich Gedanken darüber, wie das Auto abgebildet wird, damit das Kommunikationsziel erreicht wird:

• Es könnte fotografisch unscharf-dynamisch während des Fahrens dargestellt werden, um in einem reportageartigen Fotografie-Stil die Kraft des Autos zu betonen.
• Es könnte weiß vor einer hellen Stadt gezeigt werden. Die klinische Farbanmutung symbolisiert seine Umweltverträglichkeit.
• Manche Autos schimmern in der Werbung wie Diamanten, um sie begehrenswert erscheinen zu lassen. Wenn das Auto scharf und brillant mit vielen Spiegelungen dargestellt werden soll, kommt es auf das Licht an und welche Spiegelungen elektronisch ergänzt werden.
• Welche Trendfarben lassen das Motiv noch attraktiver erscheinen?
• Wo wäre es sinnvoll, illustrative Elemente zu integrieren, um technische Aspekte zu verdeutlichen?
• Und: Welche Bildideen gibt es für 12 Zeitschriften-Anzeigen und 3 Broschüren?

Bebilderungkonzepte für Markenziele

Eine Bildkonzeption muss einen langen Atem haben und über viele Kanäle hinweg für all die Motive eine visuelle Klammer bilden. Sie steckt inhaltlich, kreativ, gestalterisch und auch technisch einen Rahmen ab, der Variationen ermöglicht, ohne dass der Zusammenhang verloren ginge. Über allem steht also die Wiedererkennbarkeit der Marke oder der Botschaft, die das Image ausformt. Dabei ist die Vielschichtigkeit des Bildes entscheidend. Im Zeitalter des Storytelling erzählen kleine Bilder große Geschichten:

•  Auf der ersten Ebene steht das Produkt im Vordergrund.
• Im Hintergrund werden Berge mit Serpentinen gezeigt, die sich das Auto hinaufwindet – Symbole für Freiheit und Abenteuer aber auch für Freude, diese (Motor-)Kraft nutzen zu können. Das Auto als Herausforderung und Erweiterung der eigenen Möglichkeiten.
• Das geländegängige Auto aus der Froschperspektive fotografiert, wirkt dabei noch bulliger, als es tatsächlich ist.

Von der Bildredaktion zur Bildkonzeption

Wer über einen Aha-Effekt durch Bilder nachdenkt, wenn er seinen Flyer gestaltet, setzt Bilder ein, die die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen. Außerdem sollten diese Bilder einen visuellen Zusammenhang bilden, damit die Wiedererkennbarkeit gewährleistet ist. Wer so vorgeht, fällt nicht nur auf, sondern die Produktaussage oder die Markenbotschaft werden stärker verinnerlicht. Bei der Gestaltung der eigenen Drucksache sind also Bildredaktion und Bildkonzeption einen Gedanken wert. Das kann der entscheidende Schritt sein, sich von der Konkurrenz werblich abzuheben.

Die vier Ziele der Bidlkonzeption

Nutzenaspekt: Das Bild im Dienste der Inhalte

Das Bild steht im Dienste einer Botschaft. Eine Bildsprache, die sich darauf konzentriert, glänzt durch Einfachheit und eine Hierarchisierung des Ausdrucks: das Wichtige zuerst, andere Aspekte gruppieren sich dahinter.

Verständlichkeitsaspekt: Klarheit als direkter Weg zur Botschaft

Bilder müssen bezüglich ihrer Hauptaussage einfach, klar und verständlich sein. Aber nicht immer. Manchmal wirft ein Foto eine Frage auf oder konfrontiert den Betrachter mit etwas, das er erst auf den zweiten Blick versteht. Solange eine Absicht dahinter steht, hat das Bild aber die Chance, sich selbst zu erklären.

Fokussierungsaspekt: Konzentration auf das Wesentliche

Damit ein Foto besonders eindringlich und schnell wirkt, konzentriert es sich auf eine Hauptaussage. Oft ist die wichtigste Frage “Was kann ich noch weglassen?”

Innovationsaspekt: Neues ist aufmerksamkeitsstark

Hingucker-Fotos bringen Neues, weil es überrascht und Impulse oder sogar Trends setzen kann. Ein ideenreiches Bild motiviert den Betrachter, weiter zu lesen.

 

In der nächsten Folge geht es darum, wie Sie qualitativ hochwertige Fotos erstellen beziehungsweise worauf bei der Fotoauswahl gestalterisch und technisch zu achten wäre.