In den beiden vorangegangenen Folgen unserer Serie hatten wir uns damit befasst, was ein visuelles Narrativ ist und wie es ein Image bildet. Nun geht es darum, was bei der Konzeption zu beachten ist. Das visuelle Geschichtenerzählen lebt von der mit dem Gestaltungsstil korrespondierenden Bildwelt. Es soll den Betrachter in seinen Bann ziehen. Aber wie geht das am besten?

Eine zu bedenkende Voraussetzung für visuelles Geschichtenerzählen ist heutzutage die kommunikative Sättigung der Adressaten. Daraus folgt, dass vieles, was visuell naheliegt, dem möglichen Betrachter schon bekannt sein könnte – weil er in der großen Informationsflut etwas Ähnliches bereits gesehen hat.

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Unterforderung oder Überforderung?

Am Anfang steht eine visuelle Grundsatz-Entscheidung, die sich zwischen den Polaritäten „Tradition“ und „Innovation“ vollzieht: Will man dem Rezipienten etwas Gewohntes zeigen, in dem er sich schnell zuhause fühlt, oder will man ihn mit etwas Ungewohntem konfrontieren, das seine Aufmerksamkeit fesselt aber auch ein Risiko birgt – nämlich das, ihn zu überfordern oder an seiner Wahrnehmung vorbei zu gestalten bzw. zu erzählen. Andererseits: Man kann zwar laut dem Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick „nicht nicht kommunizieren“ aber man kann so austauschbar und langweilig kommunizieren, dass man kaum wahrgenommen und man sich schon gar nicht an einen erinnert.

• Zwischen dem Risiko der visuellen Innovation inklusive des Nicht-verstanden- und Nicht-gemocht-werdens auf der einen Seite und
• dem wegen mangelnder Originalität Nicht-wahrgenommen-werden

ist der Grat schmal.

Manch ein Geschichtenerzähler in der Werbung und im Medien-Design sieht sich als eine Art Wiederkäuer, der bereits vorhandene Ideen recycelt. Und manchmal ist die Rede davon, dass alle denkbaren Geschichten längst erzählt wurden und es immer schwerer wird, wirklich originell zu sein. Der Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki hatte gar behauptet, dass alle Geschichten der Weltliteratur im Grund nur von zwei Themen handeln: der Liebe und dem Tod. Nun geht es in der Werbung und der Unternehmenskommunikation um andere Themen und eine andere Art von Geschichten, doch verblüfft die oben genannte eingeschränkte Themenvielfalt dennoch. Es stellt sich zudem die Frage, woher ein frischer, origineller Ansatz kommen soll, wenn eine Branche kommunikativ vieles längst durchdekliniert hat.

Ein Ausgangspunkt für die Konzeption des Narrativs

Bei der Konzeption eines Narrativs kann ein Perspektivwechsel helfen: Schon im Drama der alten Griechen war das Ziel nicht ständige Innovation sondern die Neuinterpretation und Auffrischung tradierter Themen. Auch ein Drama der Weltliteratur wie Johann Wolfgang von Goethes „Faust“ von 1808 war kein neuer Stoff, sondern in der Kulturgeschichte seit dem 16. Jahrhundert nur eine von vielen Varianten und Neubearbeitungen dieses Themas. Das Argument, nichts wirklich Neues mehr schaffen zu können, trifft also nicht den Punkt, um den es eigentlich geht: Es kommt auf die Art der Interpretation, der Umsetzung sowie der Neugestaltung und Aktualisierung an.

Dass also zum Beispiel ein Unternehmen CO₂-neutral und umweltbewusst arbeitet, mag nichts wirklich Neues mehr sein, aber die Art und Weise, wie dies vermittelt und ausgelobt wird, macht den Unterschied:

• Wie sehr wird dieses Umweltbewusstsein vom Unternehmen tatsächlich gelebt? Die Behauptung, man sei umweltbewusst, genügt nicht mehr. Sie muss textlich und visuell bewiesen werden.
• Wie schlägt sich das in öffentlichkeitswirksamen Aktionen und Projekten nieder? Das heißt: Wie aktiv, lebendig und nachvollziehbar werden die Eckpunkte des Narrativs dargestellt?
• Wie ist der Grad der Umweltschonung zu quantifizieren? Welches Zahlenmaterial, welche Daten und Fakten, gibt es? Welche Entwicklungen zum Positiven hin kann man im Unternehmen beobachten?
• Und: Wie lassen sich diese Aspekte in Fotos, Schaubildern oder visualisierten Vorträgen darstellen?

Die Antworten auf solche Fragen können einen ersten Baustein für ein Narrativ bilden. Dabei ist darauf zu achten, dass die visuellen Schlüsselbilder schnell erfassbar und merkfähig sein müssen und relevant für die Zielgruppe.

Das Narrativ zwischen Beständigkeit und Wandel

Darüber hinaus befindet sich jedes Unternehmen auf verschiedenen Ebenen im Wandel, etwa

• technologisch mit Effizienzvorteilen, was seine
• Abläufe anbelangt oder bezüglich der
• Qualitäts-Sicherstellung.

Das Ringen um gleichbleibend hohe Qualität ist so alt wie die Unternehmen selbst. Aber im Laufe der letzten Jahrzehnte wandelte sich dieser Bereich in seiner Systematik. Erst ging es um das Thema

• „Qualitätssicherung“ als strukturierte Management-Aufgabe, dann gab es
• Qualitätssicherungs-Handbücher und definierte Abläufe, die schließlich in verbriefte
• ISO-Zertifizierungen mündeten.

Das heißt für ein Narrativ: Es gibt immer wieder neue Ansätze, eine Geschichte rund um das Beispielthema „Qualitätssicherung“ zu kommunizieren. Das Grundthema ist als Ziel zwar immer das gleiche, die Wege dahin wandeln sich aber beständig und führen zu einer Modernisierung des Unternehmens und zu einer Aktualisierung des Narrativs.

Ein anderes Beispiel sind Effizienzsteigerungen durch drahtlose Stundenerfassung oder das Bestellwesen über Tablets etwa bei Handwerkern im Außendienst. Auch dieser technologische Wandel kann mit anderen Veränderungen Grundlage für ein Narrativ sein, das zum Thema das Handeln und Arbeiten des Unternehmens am Puls der Zeit hat – mit Schnelligkeits- und Transparenzvorteilen für den Kunden. Dies kann ein kommunikativer Baustein sein, der dem Kunden zeigt, dass er es mit einem Partner zu tun hat, der die aktuellen Möglichkeiten zum Vorteil des Kunden voll ausschöpft. Das Narrativ kann die Erzählung von einem Handwerks-Unternehmen sein, dass sich stets mehr anstrengt als die Konkurrenz und schneller zu Ergebnissen kommt als diese. Das bezieht sich auf Eckpunkte wie Qualität, Reaktionszeiten, Preiswürdigkeit, Lieferfähigkeit, Produktneuheiten oder die Möglichkeit staatliche Förderprogramme zur Finanzierung einer Energie-Effizienz-Maßnahme heranzuziehen.

Das Designkonzept macht den Unterschied

Wenn es um Neuinterpretation eines Themas geht, macht den Unterschied vor allem die Gestaltung. Welche Vermittlungsebenen und Darstellungsformen ersinnt man für das Kommunikationsziel? Welchen Aufwand treibt man dafür mit welcher Zielsetzung? Umstände und Sachverhalte mögen austauschbar sein, wie man sie darstellt und visuell „verkauft“, bringt eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.

Ganze Branchen kleiner und mittelständischer Betriebe unterscheiden sich kommunikativ kaum voneinander. Zahnärzte haben einen Zahn als Symbol, Rechtsanwälte ein Paragrafen-Zeichen, Garten- und Landschaftsbauer einen Baum oder sogar nur das Logo der Innung, wie das auch bei manchen Elektro-Fachbetrieben der Fall ist. Wo bleibt da die visuelle Differenzierung? Welches Narrativ wird etabliert? Dass man austauschbar und einer von vielen ist? Ergebnis einer Auseinandersetzung mit solchen Fragen ist, dass ein Narrativ – vor allem eines, das visuell ansprechend kommuniziert wird – den Unterschied bringen kann.

Ansatzpunkte für das Narrativ bildet die Positionierung:

• Welche Traditionen und Eigenschaften hat das Unternehmen?
• Welche Tätigkeitserweiterungen strebt es an?
• Was bringt die unternehmerische Zukunft Neues?

Ein darauf aufbauendes Leitbild ist bereits der Ansatz für ein textliches Narrativ. Dann stellt sich die Frage danach, mit welchen visuellen Mitteln es umgesetzt wird und wie diese ineinandergreifen und sich verstärken.

Ansätze für ein Narrativ-Konzept

Modellhaft könnte man sich beispielsweise folgende konzeptionelle Gedanken für eine Broschüre machen:

Möglichkeit 1 – Nur Text: Die Broschüre beschreibt auf jeder Seite in wenigen kurzen Sätzen nur in Textform und ohne Bilder, was das Unternehmen zu bieten hat. Bei einer 20-seitigen DIN A4-Broschüre blieben abzüglich der vier Seiten für den Umschlag 16 Innenseiten. Aus dem Nachdenken über mögliche Zielgruppen, könnten sich Teilzielgruppen ergeben. Also könnte jede einzelne Seite die Bedürfnisse einer Teilzielgruppe thematisieren. Die Frage lautet: Aus welchen Gründen könnte es sich lohnen, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten?

• Vorteil des reinen Textes in komprimierter Form: Ohne Redundanzen werden die Kernkompetenzen dargestellt.
• Nachteil: Reiner Text wird trotz seiner Kürze trotzdem nicht gelesen.
• Problemlösung: Knackige, animierende Überschriften ziehen den Leser in die Texte, weil er neugierig geworden ist. Was man zu bieten hat, fasst man noch einmal kürzer zusammen, damit das Lesen sehr schnell funktioniert. Der Text müsste hier von Anfang an ein Aha-Erlebnis generieren. Allerdings wäre eine gute Erfolgs-Voraussetzung ein Produkt oder eine Dienstleistung, die konkurrenzfähig ist oder eine Besonderheit ausweist.

Möglichkeit 2 – Fotografie: Man zeigt in ganzseitigen Fotos, was man für den Kunden tun kann. Auf jedem Foto ist so viel zu sehen, dass das einzelne Bild eine kleine Geschichte erzählt. Hier kann man textmäßig nur mit Überschriften oder Bildunterschriften arbeiten und die Bilder sprechen lassen, die jedoch professionell fotografiert und ausgeleuchtet werden müssen.

Möglichkeit 3 – Bildgeschichte: Man nimmt dieselben Inhalte und verpackt sie in eine Geschichte oder mehrere kleine Geschichten, in denen Kunden vor Problemen stehen, die sie nicht lösen können. Die Geschichten werden in Form von Comics mit Sprechblasen und erläuternden Kurztexten umgesetzt. Die Auflösung jeder Geschichte sollte ein witziges oder lehrreiches Erlebnis sein und das eigene Angebot an Service oder Produkten zeigen.

Geschildert wurden anhand ein und desselben Inhaltes drei verschiedene Umsetzungs-Möglichkeiten, die entweder nur mit Text, hauptsächlich mit Bild oder mit einer Kombination aus beidem arbeiten. Die dort vermittelten Inhalte können in anderen Kommunikationsformen weitergetragen werden. Jede neue Umsetzung im Laufe der Jahre aktualisiert einerseits das Unternehmens-Image aber verfestigt andererseits eine Geschichte als Narrativ, das von Qualitätsstreben, Zuverlässigkeit, technologischer Modernität und Serviceorientierung erzählen kann.

Fazit: Bildwelten treffen Design-Welten

Grundlegend für ein Narrativ gleich welcher Art ist das vorherige Festlegen von Kommunikationszielen, die sich an der Positionierung des Unternehmens ausrichten. Dabei geht es um den unverwechselbaren Nutzen, den man im Verhältnis zur Konkurrenz bietet. Kategorien können Schnelligkeit, Produkt-Verfügbarkeit, Preiswürdigkeit und Qualität sein – aber auch viele kleinere Details, die dem potenziellen Kunden einen Nutzen bieten. Dies muss in einem Prozess erarbeitet werden und kann sogar helfen, das Unternehmen marktgängiger zu machen.

Danach beginnt der Kreativ-Teil. Wie ein Narrativ mit welchen kommunikativen Mitteln bei wem etabliert werden soll, ist keine kurzfristige Aufgabe sondern eher eine langfristige. Jede kommunikative Äußerung muss ab da darauf überprüft werden, ob sie ins Bild des Narrativs passt. Der letzte Schritt ist ein Design-Prozess, in dem z.B. Logos, Key-Visuals, der Stil von Illustrationen oder Regieanweisungen für Fotos festgelegt werden, die kommunikativ in eine Richtung weisen.

Etabliert und wahrgenommen wird das Narrativ letztlich durch eine kontinuierliche öffentlichkeitswirksame Arbeit, die das Narrativ in seinen Grundaussagen immer wieder wiederholt.