In der ersten Folge unserer Reihe „Narratives Gestalten“ ging es darum, was ein „Narrativ“ ist. Nachfolgend zeigen wir, was ein visuelles Narrativ bewirken kann. So ist das Ziel des visuellen Erzählens in Text, Bild und Gestaltung das Ausformen und Etablieren eines Images: für ein Produkt, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Persönlichkeit. Wie können visuelle Narrative dazu beitragen?

Das Image ist neben der Aufmerksamkeit die eigentliche Währung in der Medienwelt, weil ein gutes Image langfristig viele Menschen anspricht. Es wertet nicht nur das Unternehmen auf, sondern auch bestehende und zukünftige Produkte, für die es beständig mithilft, den Verkauf anzukurbeln. Ein Narrativ, das eine Geschichte von tradierter Marken-Qualität erzählt, formt und begleitet das Image auf seinem langen Weg. Wesentlich dafür ist die visuelle Strahlkraft und Wiedererkennbarkeit des Images.

Das visuelle Narrativ als Stellvertreter

Ein Produkt hat in der modernen Medienwelt zahlreiche visuelle Stellvertreter. Bevor etwa ein potenzieller Autokäufer zur Probefahrt in ein Auto steigt, hat er meist Informationen gesammelt.

• Das können Zahlen und Fakten sein,
• Texte, die das Fahr- und Nutz-Erlebnis beschreiben,
• oder Bilder, die das Auto aus allen Perspektiven zeigen.

Bevor also das Auto real erlebt wird, könnten eine Fülle an Informationen bereits ein komplexes Bild vom Produkt im Kopf des Käufers erzeugt haben. Ein Narrativ, das als verbindende Erzählung funktioniert, hat den Zweck, aus diesen vielen Einzelinformationen etwas Übergreifendes zu machen. Dann wird die sagenhafte Motorleistung des Autos eingebettet in eine Geschichte, die erzählt, dass 100 Jahre Forschung die heutige Technik ermöglicht haben. Oder dass Mobilität und Umweltschutz Hand in Hand gehen können. Dies sind zwei Beispiele für Narrative. Sublimiert, das heißt in eine griffige Form gegossen, werden sie letztlich in textlichen Kurzaussagen wie Slogans und Überschriften und dann in Form von Bildern abgespeichert. Das Foto vom Auto vor einer grünen Landschaft ist ein Bild, das das zuvor Gelesene bestätigt und vertieft – und an das man sich so motivisch später noch erinnert. Und ganz am Schluss sieht man ein Firmen-Logo, mit dem man im Idealfall assoziativ seine positiven Meinungen zum Produkt oder auch gemachte Erfahrungen verbindet. Ein visuelles Narrativ kann also als schnelle, komprimierte Kurzform komplexerer Inhalte angesehen werden. Um die Relevanz des Umweltschutz-Gedankens zu verstehen, muss man vielleicht eine Seite Text lesen und ein paar Minuten Lesezeit dafür opfern. Oder man rezipiert in Sekundenbruchteilen ein Bild vom Auto in der Natur. Voraussetzung für die Wirkweise ist bei beiden Medien Glaubwürdigkeit.

Was ist im Marketing ein „Image“?

Der Begriff des „Image“ hat zwei Bedeutungen, die eng miteinander zusammenhängen, sich aber auf unterschiedlichen Ebenen bewegen:

• Einmal ist im ursprünglichen Sinne des englischen Begriffes ein konkretes Bild gemeint, etwa ein Foto, ein gemaltes Bild oder eine illustrative Zeichnung. Ein solches Bild ist visuell klar und eindeutig zu sehen.
• Das „Image“ in Werbung und Unternehmens-Kommunikation ist ein Bild im übertragenen Sinne und in seiner Gesamtheit nicht mehr so eindeutig zu beschreiben. Es ist nun zum Stimmungsbild oder sogar zum Symbolbild geworden. Dies ist mit zunehmender Unternehmensgröße fluktuierend und formt einen Eindruck, den Konsumenten vom Unternehmen oder seinen Produkten haben. So transformiert sich das Stimmungsbild zum Meinungsbild und kann kaufentscheidend werden.

Das „Image“ als Wegweiser im 20. Jahrhundert

1999 taten sich Persönlichkeiten aus den Bereichen Medien und Publizistik zusammen, um jene 100 Wörter zusammenzutragen, die für sie im deutschen Sprachraum maßgeblich für das zurückliegende Jahrhundert und seine Entwicklung waren. Darunter waren so konkrete Begriffe wie „Film“, „Fernsehen“ oder „Computer“, die im 20. Jahrhundert ihren Siegeszug angetreten hatten. Andererseits gab es Begriffe, die für die Mediengesellschaft stehen, wie „Kommunikation“, „Information“, „Werbung“ und „Image“. Sie prägten das Jahrhundert, indem sie die kommunikative, vernetzte und wissensbasierte Gesellschaft beschrieben.

Das unkonkrete Image

Dass der Begriff „Image“ dort mit auftauchte, zeigt, wie wichtig im Medienzeitalter die Meinung größerer Bevölkerungsteile im Hinblick auf Unternehmen, Organisationen und Institutionen ist, und wie dies Sichtweisen bezüglich Produkten und Dienstleistungen prägt. Es geht dabei nicht unbedingt um objektivierbare Realitäten, sondern mehr um subjektive Empfindungen, Meinungen und um Atmosphärisches – das kann mal mehr oder mal weniger fassbar sein.

• Findet beispielsweise ein Unfall in einem Chemiewerk mit weitreichenden Folgen statt, wirft das nicht nur aktuell und konkret ein schlechtes Licht auf das Unternehmen als Verursacher sondern unter Umständen auf eine ganze Branche.
• Es kann aber auch sein, dass die Meinung zu einem Produkt auf Hörensagen beruht und sich im Laufe der Jahre in kleinen, kaum wahrnehmbaren, Schritten positiv oder negativ anreichert. Dieser Vorgang ist diffus, recht unkonkret und deshalb nicht direkt sichtbar.

Vielleicht hat eine Vielzahl an kommunikativen Unterlassungen oder Fehlern zu bestimmten Meinungen geführt. Dieses Meinungsbild ist über Marktforschungen ermittelbar. Ursachen jedoch, die auf Mundpropaganda oder persönlichen Erfahrungen beruhen, sind schwerer fassbar. Klar ist, dass immer dann, wenn keine positive Geschichte als Image etabliert ist, situationsbedingt das Negative überwiegen kann.

Image, Bildwelt und Designwelt

Interessant ist, dass das nur diffus fassbare Image seinen Abschlusspunkt eher im Bild als im Text findet. Werbe- und Produktaussagen sind zwar meist konkret, sofern sie wirklich etwas aussagen wollen und sich nicht in Hohlformeln ergehen. Bilder hingegen sind interpretierbar. Sie können mit Symboliken spielen, können Signale für bestimmte Zielgruppen verstecken, die nicht jeder versteht. Dies bietet Spielraum für Narrative, die im Hintergrund mitschwingen. Ein einziges zielgruppenkonformes Modebild etwa kann eine Geschichte von Modernität erzählen, vom „In“-und-„hipp“-sein, davon, mit der jeweiligen Mode oder mit Accessoires, Aufmerksamkeit zu erzeugen oder sogar sozial aufgewertet Opinion-Leader/Meinungsführer im Bekanntenkreis zu werden.

Wirklich verstehen kann man die Geschichten, die Bilder erzählen, vor allem dann, wenn man sich in der jeweiligen Szene auskennt, also Mitglied der „In-Group“ ist. Denn Voraussetzung ist, Bezugspunkte zu kennen, etwa das Wissen um vorangegangene Modelinien.

Bilder im Medien-Design

Bilder bieten im Gegensatz zu fest definierten Begriffen in schriftlichen Informationen oder Werbeaussagen einen größeren Bedeutungs-Spielraum. Sie sind damit assoziations-offener. Bilder und der Eindruck, den sie vermitteln, können zum wichtigen Bindungsinstrument werden. Dabei geht es nicht nur um Bilder, die visuell eine Geschichte erzählen und so ein Narrativ transportieren, es geht um den gestalterischen Rahmen insgesamt. Also um Farben, Schriften, um Gestaltungs-Proportionen, die Spannung schaffen, um die Originalität von Logo, Slogan und Erscheinungsbild. In diesen Rahmen, der seinerseits eine positive Stimmung erzeugen soll, sind die eigentlichen Fotos oder Illustrationen eingebettet – und all diese Bestandteile kreieren in ihrer Gesamtheit ein visuelles Narrativ.

Image als Management- und Krisen-Bewältigungs-Aufgabe

Der Aufbau eines „Images“ in heutigen Zeiten vollzieht sich dabei vielschichtiger als in den Anfangstagen des Marketings. Dort ging es meist um glatte Oberflächen und weiße Westen, nichts sollte ein Image beschmutzen. Heute geht es um das Management von Fehlern und Skandalen. Man rechnet ein, dass etwas geschehen wird, das das Image beschädigen kann, und in der Art und Weise, wie man via Krisen-PR mit der negativen Berichterstattung umgeht, geht man aus der Krisensituation unter Umständen sogar gestärkt hervor. Das partielle Versagen, der Skandal, der Unfall oder die Rückrufaktion werden in einer transparenter kommunizierenden Gesellschaft nicht mehr als Untergang wahrgenommen. Legendär sind etwa diverse Probleme, die Apples iPhone hatte, die dem Unternehmen letztlich aber nicht geschadet haben.

Das wirklichkeitsnahe Image

Zum guten Ton von Influencern auf Social Media, die im großen Stil Produkte promoten, gehört es längst, das eigene Versagen einzugestehen, Depressionen zu thematisieren oder sich höchst kritischen Fragen zu stellen. Die vermeintliche Ehrlichkeit schafft Vertrauen und betont das Menschliche. Krisen solchermaßen zu kommunizieren, war in vergangen Zeiten kaum denkbar. Und all dies – Ehrlichkeit, Transparenz, Krisenbewältigung, Menschlichkeit – sind Zutaten der Narrative, die mitschwingen und immer auch mit Bildwelten und Design-Stilen verbunden sind. Ein Bild, das sich einprägt, kann übrigens auch einfach ein Gesicht auf einem Foto sein – wenn man dem Menschen, der darauf zu sehen ist, Vertrauen schenkt. Im Kern funktioniert Wahlkampf-Werbung so: In Kampagnen werden dem Kandidaten solange bestimmte Kompetenzen zugeordnet, bis sein Konterfei assoziativ für bestimmte Inhalte steht.

Narratives Image und Corporate Design

Im übergeordnetem Narrativ nimmt die visuelle Gestaltung eine entscheidende Rolle ein. Denn eine Marke wird heutzutage zunehmend durch ihre Bild- und Design-Welt geprägt. Selbst wenn man sagt, dass Werbeaussagen in Textform, Überschriften, Unterzeilen oder Slogans ganz entscheidend für die Kommunikation des Images sind, müssen diese Texte typografisch gesetzt und gestaltet werden. Das heißt: Jeder Inhalt, der vermittelt wird, hat eine visuell wahrnehmbare Form. Und in einer informationsüberfluteten Gesellschaft hat diese sichtbare Form einen zunehmend höheren Stellenwert erhalten. Weil Sekundenbruchteile darüber entscheiden können, ob und wie intensiv man wahrnimmt. Die schnellste Form der Wahrnehmung erfolgt über das Auge – dementsprechend ist die visuelle Gestaltung und mit ihr die visuelle Narration entscheidend dafür, die Elemente einer Geschichte zu transportieren.

Fazit: Markentechnik und Image-Transfer

Ist ein positives Image erst etabliert, hat man ein Pfund, mit dem man wuchern kann: Dann lässt sich ein Image-Transfer vollziehen, das heißt, das Image wird von einem Produkt auf nachfolgende Produkte übertragen.

Gibt es beispielsweise eine höchst erfolgreiche Schokoladenmarke, diversifiziert sie im Laufe der Zeit, indem sie weitere Produkte unter der Marke und ihrem Erscheinungsbild lanciert. Das hat

• viel mit dem Vertrieb zu tun,
• dem „Point of Sale“, also der Präsenz etwa im Supermarkt als Verkaufsort,
• mit den positiven Eigenschaften des Produktes selbst und
• auch mit der Preisgestaltung.

Aber sehr entscheidend ist letztlich, dass man in Sekundenbruchteilen wahrnimmt, dass das Lila der ursprünglichen Milka-Schokolade, ihr Logo und ihr Key Visual nun auch auf einem Schokoriegel zu finden sind. Das positive Erlebnis, das man mit dem angestammten Produkt hatte, wird nun zum Verkaufsargument für das neue. So entstehen große Marken-Familien. Den Mechanismus des Image-Transfers und der Dachmarken-Strategie kennt man auch von Pop-Stars, die ihre musikalische Berühmtheit auf Parfüms oder auf Modelinien transferieren. Immer sind dabei eine visuell wahrnehmbare Marke und ein entsprechendes Narrativ entscheidend, das textlich aufgeladen visuelle Assoziationen hervorruft.

Ausblick: In der nächsten Folge geht es darum, was bei der Konzeption zu beachten ist. Das visuelle Geschichtenerzählen lebt von der mit dem Gestaltungsstil korrespondierenden Bildwelt. Es soll den Betrachter in seinen Bann ziehen. Aber wie geht das am besten?