Als wir noch Kinder waren, fingen alle guten Geschichten so an. Mittlerweile aber braucht es mehr, um unsere Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und uns zu fesseln. Nur eins hat sich nicht geändert: Wir lassen uns immer noch von Geschichten in ihren Bann ziehen und sind froh, wenn wir nicht immer denselben Einheitsbrei zu hören und sehen bekommen.

Da es Ihren Kunden genauso geht, gehört es zu den Aufgaben guten Marketings Geschichten erzählen zu können. Über Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen und Services. Eine gut erzählte Story kann das entscheidende Abgrenzungsmerkmal zu Ihren Wettbewerbern sein. Denn: die Produkte mögen dieselben sein, aber die Geschichten dahinter sind es nicht.

Viel zu oft haben Kunden schon die bloßen Fakten zu einem Produkt oder einer Dienstleistung gehört. Sie wollen mehr. Besonderes. Emotionales. Etwas, das sie über die reinen Produktspezifikationen hinaus anspricht.  

Aber wie wirkt Storytelling?

Storytelling wirkt auf vielen Ebenen und an vielen Stellen. In erster Linie gewinnen die Geschichten die Aufmerksamkeit des Lesers und aktivieren seine Aufnahmebereitschaft. Das wiederum sorgt dafür, dass das Erinnerungsvermögen angeregt wird.
Das merkt man selbst daran, an wie viele gute Werbespots man sich noch erinnern kann – in manchen Fällen selbst nach Jahren noch.

Oftmals wird ebenfalls eine Verbindung zum Kunden hergestellt – denn: gemeinsames Erleben verbindet. Ebenso wie eine emotionale Note, die für eine zusätzliche Ebene der Ansprache sorgt.

Frei nach dem Zitat „Man sieht nur mit dem Herzen gut“ von Saint-Exupery. Ein besonders emotionales Beispiel brachte eine amerikanische Biermarke in seiner SuperBowl-Ad aus dem Jahr 2014 heraus, in der die besondere Freundschaft zwischen einem Welpen und einem Pferd thematisiert wurde. Eine herzzerreißende Geschichte, die den Zuschauer auf ein Happy End hoffen ließ. Das er selbstverständlich auch bekam. Anrührend und emotional blieb der Spot bei so manchen im Kopf hängen und auch ein bisschen im Herzen.

Ein solcher Spot hat bei crossmedialer Verwendung (Fernsehen, Internet) eine viel höhere Chance auch über die sozialen Medien geteilt zu werden. Besser geht es nicht, denn dadurch entsteht eine organische Reichweite, die eine viel höhere Relevanz hat als es die Bezahlte haben könnte. Freunde empfehlen Freunden – das erweckt Vertrauen. Und führt zu einem weitaus höheren emotionalen Bindungsgrad.

Ein weiterer interessanter Punkt ist der: theoretisch können Storytelling-Kampagnen so aufgesetzt werden, dass die eigentliche Erzähl-Power vom Kunden selbst kommt.

Häufig treffen wir das schon heute an, wenn Unternehmen aufrufen eigene Bilder oder eigene Videos vom tagtäglichen Gebrauch bestimmter Produkte einzureichen. Oder neue Geschmacksrichtungen für bestimmte Lebensmittel zu erfinden. Solche Kampagnen haben meist eine sehr hohe Beteiligung, die die Reichweite nochmals steigert. Denn wer seinen eigenen Vorschlag einreicht, teilt ihn meist auch, um seine Freunde darauf aufmerksam zu machen.

Natürlich sollte man sich bei einer solchen Aktion aber auch darüber bewusst sein, dass ein solches Experiment nach hinten losgehen kann. Gerade dann, wenn viel diskutierte oder kontroverse Produkte beworben werden sollen. So erging es beispielsweise einem Automobilhersteller in den USA. Er hatte für eine Kampagne Bildmaterial seines neuesten SUV zur Verfügung gestellt, mit dem Kunden / Interessierte dann einen eigenen Werbespot kreieren konnten. Eine Umweltschutzorganisation nutzte das Material, um seine ganz eigene Botschaft zu überbringen. Landschaftsbilder, durch die der SUV sauste, waren dann untertitelt mit: „Seht euch die Natur an, die noch übrig ist.“ (Sinngemäße Übersetzung)
Wer dem Kunden eine Plattform bietet, auf der primär etwas Positives für das Unternehmen entstehen soll, muss auch damit rechnen, dass diejenigen sich zu Wort melden, die eine kritische Stimme haben.
Was aber keinesfalls generell gegen eine Customer Content Kampagne sprechen soll.

Welche Inhalte lohnen sich fürs Storytelling?

Generell alles, was eine Geschichte erzählen kann. Theoretisch würde hierfür schon ein entsprechender Text reichen.

Aber: schöner und bei weitem effektiver lassen sich Geschichten mit Bildern erzählen. Die große Affinität zu Bewegtbild – gerade in den Social Media – spricht für dessen Anwendung. Videos erzählen schneller, können kompakter aufgenommen und geteilt werden, sind einprägsamer und können eine große Nähe erzeugen.

Und die Moral von der Geschicht: gute Stories schaffen es eine Bindung zwischen Anbieter und Konsument herzustellen, eine Lösung zu präsentieren und Emotionalität zu wecken. Beste Voraussetzungen mit Story und Produkt oder Dienstleistung im Kopf des Kunden zu bleiben.