Hans-Peter Förster ist Begründer und Markeninhaber des Begriffs des Corporate Wording®. In seinem Artikel für viaprinto stellt er genauer vor, was sich dahinter verbirgt. Co-Autor Andreas Förster gibt Antworten auf die Fragen: Wie können Unternehmen mit ein paar Feinheiten ihre Kundenkommunikation verbessern? Was sind die Tricks, um einen perfekten Flyer zu konzipieren?

Einen perfekten Flyer zeichnet eine lesefreundliche Typografie sowie ansprechende visuelle Inhalte aus. Unterstützt wird das Arrangement durch einen hochwertigen Druck: durch Detailschärfe, brillante Farben und ein Papier, das die Wertigkeit unterstreicht. Jedoch unverzichtbar für die Wirkung bleibt – neben dem markanten Design – eine treffende Wortwahl, die die Wirkung verstärkt.

Unterstützen Sie mit dem Corporate Wording® Ihr CC, CI und CD

Strategisch geht es bei Corporate Wording® darum, mit Sprache eine deutliche Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld zu schaffen. Produktvorteile, Kernkompetenzen und Kundennutzen sind mit markanten Worten zu verdeutlichen. Vorgaben liefern Markenwerte und Leitbild. Daraus wird das Sprachklima mit hohem Wiedererkennungsgrad entwickelt. Bedarfs- und Zielgruppen sind zu definieren, die Erwartungen der Kunden zu ergründen.

Nutzen Sie die vier Dimensionen für Textqualität

Operativ unterscheiden wir, wie sich ein Text an der Satzoberfläche präsentiert und wie das Satzinnenleben, das „zwischen-den-Zeilen“, mental und emotional den Leser beeinflusst. Lesbarkeit, Konsistenz, Vielfalt und Emotionsgehalt bilden den Maßstab für Textqualität: Kurze verständliche Wörter, schlanke Sätze, aktive Verben sowie floskelfreie Texte erhöhen die Lesefreundlichkeit. Konsistenz der Schreibweisen, Produkt- und Leistungsbezeichnungen sowie Terminologie steigern das Verständnis. Vielfalt durch prägnante Synonyme ist stilprägend. Emotionale Inhalte schaffen Nähe. Das Ziel: Der Leser einer Informationsschrift, gleich welcher typologischen Kategorie er zugehört, soll das Gefühl haben: „Die sprechen meine Sprache, die verstehen mich.“

Beachten Sie die Kaufmannsregel: Die Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten

Es geht darum, den Kunden perfekt anzusprechen, ihn zu berühren, ihn zu informieren, um ihm näher zu bringen, wonach er sucht. Wir haben zur Erleichterung vier Corporate Wording®-Grundtypen definiert, sie den typischen Grundfunktionen des Wordings gegenübergestellt und mit Hilfe eines Farbcodes das Ganze geclustert:

Die Kunst der typgerechten Mailings für einen breiten, unbekannten Empfängerkreis

In der Praxis bedeutet dies, dass ein Begleitbrief oder Faltprospekt eines Mailings an eine heterogene Zielgruppe durch einen ausgewogenen Typen-Mix informieren, garantieren, begeistern und emotionalisieren muss. Wird es typenspezifisch, dann sprechen wir in der Kundenkommunikation von „Customer Translation“ – vom typgerechten Übersetzen.

Oft genügt schon der Wechsel eines Adjektivs, damit ein Produkttext betont rationaler, konservativer, intuitiver oder emotionaler auf den Leser wirkt. Und die Varianten sind vielfältig bespielbar: Unsere Datenbank umfasst über 250.000 typologisch codierte Wortformen. Wobei an dieser Stelle anzumerken sei, dass Adjektive Träger von Emotionen sind und aktive Verben sowie konkrete Substantive assoziative Kopfbilder auslösen können. Abbildungen verstärken die Botschaft oder stehen konträr zum Text, um Aufmerksamkeit zu wecken.

Jeder Mensch reagiert anders auf Worte und Bilder. Dank Digitaldruck ist es möglich, in Kleinauflagen für jeden Typus eigens einen Flyer mit Textvarianten zu erstellen – wie das Beispiel anhand eines „Fitnessstudios“ im Bild zeigt.

Hier kam die Idee ins Spiel, den Interessenten über einen parametrisierten Link mithilfe eines QR-Codes auf die passende, typgerechte Webseite zu führen. Bei typologisch gestalteten Printmedien zieht der Interessent intuitiv den für ihn „richtigen“ Flyer aus dem Prospektständer. Leicht gewinnt man so Erkenntnisse über die bevorzugte Variante und Zielgruppe.

„Customer Translation“ am Beispiel: Aufbau eines Wickelfalz-Flyers

Für einen 6-seitigen Flyer stehen neben der Titelseite und der Rückseite weitere vier Seiten bereit. Teilen Sie diese in vier Themenabschnitte mit kurzen typgerechten Zwischenüberschriften oder Schlüsselwörtern auf.

1. Die erste Seite ist dem Titel und dem Titelbild vorbehalten, welche die Thematik der Broschüre ankündigt und Interesse wecken soll.
2. Starten Sie auf Seite 2 (Grün) mit einem Sachverhalt, den der Empfänger bejahen wird.
3. Liefern Sie auf Seite 3 (Gelb) Ideen und Visionen.
4. Legen Sie auf Seite 4 (Blau) Fakten nach und führen Sie den Leser zum Entscheiden und Handeln.
5. Streicheln Sie auf Seite 5 (Rot) die Seele des Lesers mit emotionalen Wörtern.
6. Die Rückseite der Broschüre verwenden Sie für alle weiteren Informationen, wie Adresse, Kontaktdaten, Programmdetails etc.

Je präziser die Ansprache, desto erfolgreicher der Flyer

Wer über codierte Adressen verfügt, kann mit Hilfe der beschriebenen Methode Menschen aufgrund ihrer psychografischen Wertesysteme oder Lebenswelten noch gezielter ansprechen. Am Beispiel der Zielgruppe Konservative sieht man, dass dieser Typus nach seinem Umfeld zu präzisieren ist. „Grün ist nicht gleich grün“, soll heißen: Die „grüne“ Riege aus der traditionellen Nachkriegsgeneration ist mit anderen „grünen“ Worten anzusprechen als die bürgerliche Mitte oder die gehobene konservative, etablierte Schicht. Dies bietet die Chance, jede Gruppe in ihrer jeweiligen Lebenswelt abzuholen.

Das Schaubild zeigt, wie sich Streuverluste reduzieren lassen und sich der Rücklauf erhöhen kann. Statt eines Brieftextes und Flyers an alle Adressaten werden verschiedene Textfassungen an verschiedene typologische Adressengruppen verschickt.

Die Autoren Hans-Peter Förster, Begründer von Corporate Wording®, und Andreas Förster, Corporate Wording® Juniorpartner, haben bereits Einiges an Literatur zu diesem Thema veröffentlicht, darunter „Texten wie ein Profi“, „Corporate Wording 3.0“ oder „Kundenkommunikation“, erschienen bei Frankfurter Allgemeine Buch. Weitere Informationen gibt es auch unter www.corporate-wording.de.