Das perfekte Corporate Design

Der Begriff Corporate Design ist nicht neu: Jeder hat bereits davon gehört, dass ein paar Grundregeln für den Logoeinsatz und die Hausfarben der Unternehmenskommunikation förderlich sind. Aber das ist längst nicht alles. Was sich wirklich hinter diesem Thema verbirgt, erfahren Sie hier: Neurodesign-Expertin Kirsten Könen gibt einen Rundum-Blick.

Um zu verstehen, was ein Corporate Design leistet, muss man einen Blick auf die Funktionsweisen des menschlichen Gehirns werfen. Jeder kennt diese Situation: Man trifft eine Person und innerhalb weniger Sekunden hat man sich – unbewusst – ein „Bild“ von ihr gemacht. Auf Unternehmensebene läuft das genauso. Die unbewusste Wahrnehmung des Betrachters bewertet ein Unternehmen: Hebt es sich von anderen ab? Gibt es einer Wiedererkennung? Bin ich emotional berührt? Dabei wird vor allem unser Gesichtssinn zu Rate gezogen – unser Auge ist verantwortlich für über 70% unserer Wahrnehmung, womit dem visuellen Unternehmensauftritt eine besondere Bedeutung zukommt.

Nun ist das Fundament eines differenzierenden und wiedererkennbaren Unternehmenslooks stets das Corporate Design. Es dient als Baukasten einer immer einheitlichen Gesamtkommunikation. In der Festlegung von Schriften, Farben, Logoeinsatz, Layout und – ganz wichtig – Bildwelt wird zunächst die Wiedererkennung möglich. Für das menschliche Gehirn ein Muss, denn nur klar abgegrenzte und leicht wiedererkennbare Designs erhalten im Gedächtnis einen Logenplatz. Dazu kommt der emotionale Wert: Über Farbe, Schrift, Bildwelt und grundsätzliches Design sagt ein Unternehmen eine Menge über sich aus. Warm oder kühl, lebensfroh oder sachlich, selbstbewusst oder süß – das CD sorgt in den ersten 1,7 Sekunden für den richtigen ersten Eindruck. (Das ist der Zeitraum, den das menschliche Unterbewusstsein für eine Beurteilung braucht.)

Welche Regeln sind einzuhalten?

Ein Corporate Design ist wie ein Baukasten anzuwenden. Es ist sozusagen das Grundgesetz für die Unternehmenskommunikation. Dieser Baukasten sorgt, auch wenn er in Varianz angewendet wird, für die Selbstähnlichkeit in der Kommunikation. Diese bezieht sich auf alle Formen mit denen Sie nach Außen treten: Kleidung, Architektur, Online-Auftritt und natürlich Ihre Printprodukte wie Briefpapier, Visitenkarten, Imagebroschüren oder Geschäftsberichte. (Im Idealfall kann ein Unternehmen dann auch ohne Logo erkannt werden, wie uns größere Marken wie Marlboro oder Coca Cola vormachen.) Zudem ist das CD ein marktwirtschaftlicher Faktor: Die konsequente Anwendung dieses Baukastens macht Ihre Unternehmenskommunikation effizient und leichter/mit weniger Aufwand steuerbar.

In der Regel enthält das CD:

• Aufbau und Einsatzszenarien des Logos
• Hausfarben
• Hausschriften
• Bildkonzept/Fotografie
• spezielle Designelemente
Wer noch weiter gehen möchte, legt im CD-Manual fest, wie die Elemente zusammengestellt werden und z.B. in einer Anzeige, einem Briefbogen, einer Visitenkarte aussehen.

Die Elemente eines CDs sollten glaubwürdig und konsistent aufeinander abgestimmt sein, um Irritationen zu vermeiden. Fragen Sie sich, ob die zusammengestellten Elemente wirklich zueinander passen und ein einheitliches Bild entsteht. Ein innovatives Unternehmen, das beispielsweise ein modernes Logo in Verbindung mit einem antiquierten Bildstil verwendet, schafft Verwirrung und verschenkt Potenzial.

Wie kann ein Unternehmen nachbessern?

Corporate Design ist viel mehr als nur Ästhetik. Es ist die visuelle Klammer, die alle Elemente der Kommunikation im Sinne der strategischen Ausrichtung des Unternehmens zusammenhält. Es ist stets auf Langfristigkeit angelegt, sollte sich allerdings im Laufe der Zeit mit dem Unternehmen mitentwickeln. Wer bereits ein CD hat, sollte regelmäßig prüfen, ob es tatsächlich der aktuellen Corporate Identity entspricht und diese treffsicher widerspiegelt. Dabei geht es sowohl um den Gesamteindruck als auch um eine Bewertung der einzelnen Elemente. Ist Ihr CD in sich stimmig? Signalisiert es dem Betrachter Glaubwürdigkeit und Sicherheit? Ein wesentlicher Aspekt Ihres CDs ist außerdem der Differenzierungsgrad: Haben Sie den Wettbewerb gesichtet und sichergestellt, dass es keine irritierenden Überschneidungen in Farbe, Bildsprache oder Schrift gibt?

Und auch die Praktikabilität will gesichert sein: Zunächst ist es hilfreich, ein Corporate Design Manual zu haben, damit alle Mitarbeiter, die mit Kommunikationsaufgaben betraut sind, auf ein Regelwerk zurückgreifen können. Keep it simpel: Ein zu kompliziertes Erscheinungsbild ist im Alltagsgeschäft zum Scheitern verurteilt. Lassen Sie Variationsmöglichkeiten: Ein zu starr konzipiertes CD wird oft von den Anwendern abgelehnt und nicht stimmig umgesetzt. Und zu guter Letzt: Benennen Sie einen CD-Verantwortlichen im Unternehmen, der Kommunikationsmaßnahmen vor der Veröffentlichung prüft.

Ein Corporate Design ist übrigens aus der Eigen-Perspektive schwierig zu beurteilen, weil oft die Objektivität fehlt. Hier hilft ein Kommunikations-Fachmann/frau weiter, der/die die Wirksamkeit und Praktikabilität des Corporate Designs aus Erfahrung und Marktbetrachtung heraus bewerten kann. Idealerweise bringt Ihr Kommunikationsprofi Kenntnisse aus dem Bereich Neuro-Marketing mit, um sicher zu stellen, dass Ihr Erscheinungsbild im Kopf Ihrer Kunden als wertvoll und vertrauenswürdig eingestuft wird. Der beste Weg, um den Kunden das JA zu Ihrem Unternehmen so leicht wie möglich zu machen!

Kirsten Könen,
Gastautorin und
CD Neurodesign
bei agent-ci.