Die Bindung: ein Stiefkind von Druck und Produktion? Oder ein Erfolgsfaktor, der die Wirkung von Printmedien boosten kann? Eine Betrachtung aus Sicht des Neuromarketings gibt Antworten.
Fast jedem, der mehrseitige Printprodukten bei einer Druckerei bestellt hat, sind Bindungen schon einmal begegnet.
Und dabei musste er abwägen, ob für seinen Mehrseiter eine Ringbindung besser sei als eine Klammerheftung, ob das Softcover dem Hardcover vorzuziehen sei und ob Ösen sinnvoll oder eher hinderlich seien. Oft entscheidet der Preis. Leider, denn in der Bindung liegt viel mehr Wirkungs- und Werbekraft, als man gemeinhin annimmt.
„Man kann nicht nicht kommunizieren.“
Der Großteil der produzierten Drucksachen ist zur Kommunikation gedacht. Sei sie werblich oder nicht-werblich – sie soll dem Betrachter und Leser etwas vermitteln. Dabei entscheidet die Aufmachung und Darreichung darüber, ob der Inhalt wahrgenommen und gerne gelesen wird. Der Zeitraum, in dem Ihre Drucksachen einen passenden Eindruck machen können, beträgt im Durchschnitt 1,7 Sekunden. Also nicht länger, als ein Wimpernschlag. Und der erste Eindruck zählt, wie der Volksmund sagt. So verwundert es nicht, dass neben dem Design des Titels und neben dem Format ganz besonders die Bindung zum Blättern einlädt (oder eben nicht). Werfen wir einen Blick auf die einzelnen Bindungstypen und ihre Botschaft an den Betrachter:
1. Die Klammerheftung (oder auch Rückenstichheftung) – der Golf unter den Bindungen
Ab einer Seitenzahl von insgesamt acht Seiten empfiehlt es sich, über Bindungen nachzudenken. Die Bindung für Drucksachen mit geringen Seitenzahlen (8-56 Seiten) ist in der Regel die Klammerheftung: Sie fasst sauber Mehrseiter zu einer Broschüre zusammen und bietet Vorteile in der Ablage (ein Heft ist flach und kann gut gestapelt oder in Mappen zusammengefasst werden), in der Abheftung (mit Ösen) und im Versand. Einzige Einschränkung: Die Seitenzahl muss immer durch vier teilbar sein. So weit, so gut.
Aus Sicht des Neuromarketings ist eine Klammerheftung eher der Golf unter den Bindungen. Praktikabel und solide, aber wenig „sexy“. Die Broschüre mit Klammerheftung transportiert die Botschaft: „Hier kommt Information mit professionellem Anspruch. Aber: Sie kostet Dich (als Empfänger) nichts und vertritt daher üblicherweise die Interessen des Herausgebers.“ Bei einer Seitenzahl unter 28 Seiten gibt es kaum Bindungs-Alternativen – wer hier sein Druckprodukt noch aufwerten und damit dem Empfänger mehr Wertschätzung suggerieren möchte, setzt auf Druckveredelungen wie partielle Lackierungen, Prägungen oder Stanzungen. Auch über die Wahl eines wertigeren Papiers (z.B. Naturpapier oder exklusive Papiere) kann man der Broschüre einen wertvolleren Anstrich geben.
2. Die Spiralbindung – der Individualist
Spiralbindungen sind ebenfalls ab acht Seiten verfügbar und fassen, je nach Spiralbreite, bis zu 300 Seiten. Anders als Klammerheftungen sind sie deutlich weniger praktisch zu stapeln, da die Spirale immer mehr Durchmesser hat, als die zu bindenden Seiten, und dadurch seitlich etwas „aufträgt“. Vorteil: Die Seitenzahl muss nicht durch vier teilbar, sondern nur gerade sein. Und falls viele Notizen während eines Seminars oder einer Schulung anstehen, dann kann die Spiralbindung hierfür leicht eingesetzt werden.
Was ist nun der Ersteindruck des Empfängers einer Spiralbindung? Zunächst einmal ist es allgemein bekannt, dass viele Unternehmen eine Bindemaschine für Spiralbindungen im Büro haben und diese Bindungsart gerne für Drucksachen aus dem hauseigenen Laserdrucker nutzen. Also eine typische Bindungsart für hausgemachte und interne Bürokommunikation, was generell den offiziellen Charakter schmälert. Eine Spiralbindung vermittelt dem Betrachter, dass es sich bei dem Druckwerk um etwas Vorläufiges, Internes oder auf ihn Zugeschnittenes handelt. Im Fall eines individuellen Angebotes, eines Arbeitspapieres, eines individuellen Konzeptes oder einer Präsentation ist das ideal und entspricht den Erwartungen des Empfängers. Für eine Imagebroschüre oder einen Geschäftsbericht ist die Spiralbindung daher kaum geeignet – hier würde sie wenig Wertschätzung (Kosten gespart?) und Vertrauenswürdigkeit (selbstgemacht?) transportieren.
3. Das Softcover – die gehobene Mittelklasse und flexibel einsetzbar
Wir kennen es als Taschenbuch: Das Softcover ist ab 28 Seiten verfügbar und umfasst somit deutlich mehr Seiten, als die meisten Klammerheftungen. Es hat einen flexiblen Umschlag. Da die Bindung über Klebung erfolgt, muss die Seitenzahl nicht durch vier, sondern nur durch zwei teilbar sein.
Emotional beleuchtet, ist ein Softcover hochwertiger, als eine geheftete Broschüre oder gar eine Spiralbindung: Durch Gewicht und Bindung wird es als Buch wahrgenommen und besitzt daher in der Erstbetrachtung einen offizielleren und „wichtigeren“ Charakter. Allerdings ist es nur die „kleine Schwester“ des richtigen Buches, des Hardcovers. Es wirkt durch den flexiblen Einband jugendlicher, leichter und dynamischer als ein Hardcover: Damit ist es z.B. für seitenstärkere
Publikationen eines jüngeren Unternehmens gut geeignet. Auch hier kann eine Aufwertung durch Druckveredelungen oder ausgewählte Papiersorten in Einzelfällen Sinn machen.
4. Das Hardcover – anspruchsvoll und (ge-)wichtig
Das gebundene Buch ist die Königsdisziplin unter den Bindungen. Wie das Softcover ist es ab 28 Seiten verfügbar und wird in der Regel geklebt. Der feste Einband, also Vorderdeckel, Hinterdeckel und Buchrücken, werden separat als ein Stück hergestellt und als Buchdecke bezeichnet. Der Buchblock (die Inhaltsseiten) wird über das Vorsatz mit der Buchdecke verbunden. Früher wurden Bücher im Handwerk des Buchbinders gefertigt, heute wird maschinell gebunden. Trotzdem ist diese Art der Bindung die kostenintensivste.
Schon nach dieser kurzen Beschreibung ahnen Sie, was das für die erste Wahrnehmung bedeutet. Allein das Gewicht und die Haptik eines Hardcovers bringen (Ge-)Wichtigkeit und Wert mit sich. Der stabile, langlebige Einband vermittelt Solidität und gesicherte, vertrauenswürdige und wertvolle Inhalte. Der Imprint (die kulturelle Prägung) zum Thema Buch ist bei Menschen der westlichen Welt „Handwerk Buchbinderei“, also ein traditionell handwerkliches Produkt, was Qualität, Sorgfalt und Hochwertigkeit bedeutet. Der Empfänger eines Hardcovers fühlt sich demnach gewertschätzt und respektiert und misst dem Inhalt des Buches mehr Bedeutung zu, als dem Inhalt einer anders gebundenen Publikation. Kurz: Langlebige und wesentliche Inhalte, die Sie einem ausgewählten Publikum ans Herz legen möchten, sind in einem Hardcover gut aufgehoben. Nachteil und Gefahr: Das Hardcover impliziert Wichtigkeit und Qualität. Findet sich dies nicht in den Inhalten wieder, fühlt sich der Betrachter geneppt und das Buch verliert sofort seine Wirkung. Ein Beispiel: Eine Diplomarbeit darf ruhig als Hardcover verfasst werden, aber durchaus nicht jede Hausarbeit, die mehr scheinen will, als sie ist.
Beim Bindungspezialisten
Für alle Bindungsarten gilt: Beim Erstellen der Dokumente für den Druck müssen Vorkehrungen getroffen werden. Ob das die Gestaltung des Gesamtumschlages samt Rücken betrifft oder die Berücksichtigung der Falz im Seitenlayout. Bei viaprinto können Sie ganz einfach Vorlagen herunterladen, die Sie als Basis nutzen können. Details für die Druckvorbereitung finden Sie auch in der Hilfe von viaprinto.
Kirsten Könen, 
Gastautorin und
CD Neurodesign
bei agent-ci.
