Es gilt gemeinhin als Tatsache, dass das Corporate Design von Peter Behrens erfunden wurde. Ein Mythos, der unzerstörbar ist. Es lohnt sich aber genauer hinzuschauen …
Die Geschichte begann – so will es die Legende – als Paul Jordan, seines Zeichens AEG-Direktor, Peter Behrens 1906 zum künstlerischen Beirat des Unternehmens berief. Auftrag: Das Entwerfen von Produkten, 
Firmen-Symbol, Schriften, Gebäuden und vielem mehr. Der Architekt, Maler und Gestalter erfüllte schon zuvor kleinere Arbeiten, aber jetzt wurde ein Designer gesucht, der sich dem Erscheinungsbild industrieller Güter und dem Unternehmensauftritt widmet. Das war neu. Nicht ganz neu war, dass Behrens’ Geschäftsunterlagen und Werbeträger für eine Firma entwarf, denn das tat er bereits 1905 für die Delmenhorster Linoleum-Fabrik AG.
Dass sich industrieller Fortschritt und Massenanfertigung mit Kunst und Spektakel verbindet, zeichnete sich schon weit vorher ab: Seit den Weltausstellungen wuchs die Verbindung immer mehr – Kunst neben Kanonen, Stahlbauten fürs Amüsement, Glühbirnen zur erheiternden Illumination. Das Unternehmen AEG war mit diesen Glühbirnen Edisons groß geworden. Kein Wunder, dass der Leitgedanke Behrens’ Kunst und Technik miteinander zu verbinden, hier seinen industriellen Nährboden fand.
Peter Behrens’ (im Bild) Turbinenhalle in Berlin-Moabit, die sich architektonisch den Ansprüchen von Fertigung und Mitarbeitern anpasst, ist lebendige Kunstgeschichte. Seine mechanischen Entwicklungen für die Massenproduktion und für die vereinfachte Lieferung waren wegweisend. Sein 1907 entworfener AEG-Schriftzug überlebte selbst das Unternehmen, 
welches 1982 Insolvenz anmelden musste. Er entwarf Lampen, Werksuhren und Wasserkocher ohne viel Verzierungen – der Funktion geschuldet. „Form follows function“ – zwar in der Chicagoer Schule und damit in der beginnenden Hochhaus-Architektur geboren – etablierte sich als Ausdruck in der Arbeit des Bauhauses. Dass die Form der Funktion folgen sollte, galt speziell für das Industriedesign – und heute für das Corporate Design. Es ist die Basis und scheint unüberwindbar. Walter Gropius, Gründer des Bauhauses, arbeitete übrigens für Peter Behrens, ebenso wie Mies van der Rohe oder Le Corbusier.
Dennoch: Der Begriff des Corporate Design taucht erst in den USA der 1960er Jahre auf. Er geht davon aus, dass ein einheitlicher visueller Marktauftritt in Farbe, Schrift, Logo, Werbung, Produkte, Verpackungen usw. konzipiert wird. Die Grundlage ist eine durchgängige Strategie für ein Brand. (Mehr darüber, was es beim eigenen Corporate Design zu beachten gibt und vor allem, was es bewirkt, steht in unserem Artikel von Fachfrau Kirsten Könen.) Bei den Arbeiten Peter Behrens’ ging es allerdings um die Perfektion des Einzelnen, geprägt von einer einmaligen Handschrift. Auch stand bis zum Ersten Weltkrieg der Unternehmer im Vordergrund, nicht die Marke.
Kleine Bemerkung am Rande: Zu Behrens’ Werk zählt auch der Schriftzug des Deutschen Volkes an Wallots Reichstag in Berlin. Die Gestaltung des Alexanderplatzes zählte zu seinen Spätwerken.
Neben Behrens war es in Deutschland Hans Domizlaff, der mit seinen Arbeiten für Philip F. Reemtsma und für Siemens Gestaltungsrichtlinien in die Unternehmenskultur prägte. Otl Aicher führte dies konsequent weiter in seinen Designs für die Deutsche Lufthansa AG oder die Braun AG.
(Bilder: AEG)
