Ein nötiges Übel oder die Gelegenheit seinen Kunden näher zu kommen? Die Definition der eigenen Zielgruppen ist ein wichtiger Schritt, der nicht zu früh erfolgen kann. Denn: wer ein Unternehmen aufbaut, Werbeanzeigen und Kampagnen für seine Dienstleistungen und Produkte schaltet, der sollte sich darüber im Klaren sein, wen er genau damit ansprechen möchte.
Das ermöglicht eine klare Ansprache mit angepassten Werbemitteln, passenden Motiven und einer klaren Zieldefinition.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe kann definiert werden als eine Gruppe von Personen mit homogenen Merkmalen bezüglich ihrer Spezifikationen entsprechend ihres Marktes. Sie werden gezielt gebündelt, um auf etwas Bestimmtes angesprochen zu werden mit dem ein Ziel erreicht werden soll.

Hört sich hochtrabend an, ist es aber eigentlich nicht: es geht um Menschen mit gleichen Interessen oder Merkmalen, die auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung aufmerksam gemacht werden sollen. Natürlich mit dem Ziel des Verkaufs bzw. der Vermarktung.

Generell unterscheidet man die Merkmale seiner Zielgruppe, abhängig auch vom Markt, auf dem sie definiert ist. Im B2C-Segment (Business-to-Customer) beispielsweise spielen persönliche Faktoren eine viel größere Rolle als im B2B-Segment (Business-to-Business), in dem es darum geht Geschäftskunden zu akquirieren.

Warum eine Zielgruppe?

Um sich bei der Planung von Anzeigen, Kampagnen oder weiteren Marketing-Aktivitäten immer genau vor Augen halten zu können, wen die Maßnahme ansprechen soll.
Eine Werbekampagne, die sich an 20-jährige Studenten und Studentinnen wendet wird sich sicherlich von einer unterscheiden, bei der die Angesprochenen zu den Best Agern gehören.
Genauso wird sich eine Kampagne für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen von einer gezielten Kampagne, die sich Großkonzerne richtet, unterscheiden.

Der Marketing-Spezialist sollte sich immer vor Augen halten, für wen er gerade schreibt, skizziert, designt. Entspricht der eigene Entwurf gerade nur dem persönlichen Empfinden oder einem Trend, von dem er in einer Fachzeitschrift gelesen hat? Oder entspricht die Kampagne wirklich dem, was der Potentielle Kunde interessant und ansprechend findet?

Wie definiert man eine Zielgruppe?

Zunächst kann eine grobe Einschätzung gemäß spezifischer Merkmale getroffen werden. Steht der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung, können es folgende sein (Quelle):

• Demografie
  (wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort etc.)
• Sozioökonomie
  (wie Bildungsstand, Beruf oder Einkommen)
• Psychografie
  (wie Motivationen, Meinungen, Wünsche etc.)
• Kaufverhalten
  (wie Preissensibilität, Mediennutzung, Zufriedenheit etc.)

Im B2B-Marketing stehen Unternehmen im Fokus, dort sind dann eher Merkmale wie die folgenden von Interesse:

• Organisatorische Merkmale
  (wie Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil etc.)
• Ökonomische Merkmale
  (wie Finanzen, Liquidität, Bestände etc.)
• Kaufverhalten des Unternehmens
  (wie Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt etc.)
• Personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen

Wer sich mit seiner Zielgruppe beschäftigt, beschäftigt sich gleichzeitig auch mit deren Wünschen und Erwartungshaltungen oder mit Problemstellungen, mit denen die Mitglieder der Zielgruppe konfrontiert werden.

Um sich dies besser vor Augen führen zu können, kann man im Marketing mit sogenannten Personae arbeiten. Eine Persona ist prinzipiell eine personifizierte Zielgruppe mit Namen, Geschlecht, Gesicht, beruf, Alter, Familienstand, Biographie, Zielen, Erwartungen, Problemen, Wünschen.

Nehmen wir ein Beispiel:
Ein Unternehmen richtet sich mit seiner Dienstleistung an eine Zielgruppe, die aus jungen Müttern – vorrangig im Alter zwischen 25 und 35 Jahren – besteht, die verheiratet sind und deren Kind nicht älter als 12 Monate ist. Sie sollen sich in Elternzeit befinden, also aus einem Job heraus zur Vollzeit-Hausfrau und -Mutter geworden sein. Die finanzielle Situation der Familie soll gefestigt sein, die Wohnlage eher zentral, nach Möglichkeit in NRW.

Daraus ließe sich eine Persona erstellen:
Linda, 27 Jahre alt, Mediengestalterin in Elternzeit. Vor vier Monaten hat sie ihre Tochter Elena bekommen und ist seither mit ihr zuhause. Ihr Ehemann Manuel, 33 Jahre alt, geht weiterhin in Vollzeit seinem Beruf als Geschäftsführer eines kleinen Handwerksunternehmens nach.
Linda und Manuel wohnen in einem kleinen Mietshaus am Stadtrand von Düsseldorf. Wenn Elena 18 Monate alt ist, möchte sie sie vormittags in die Obhut einer Tagesmutter geben und halbtags wieder in ihren Beruf zurückkehren.

Wenn man Linda nun noch ein Gesicht gibt, ist die Persona fertig. Sicherlich lässt sich die Zielgruppe noch spezifischer definieren, dieses Gedankenspiel sollte nur der groben Überschaubarkeit genügen. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto genauer kann auch die Persona gezeichnet werden.
Prinzipiell kommt es vor allem auf die Interessen der Personen an, die mit dem zu bewerbenden Produkt oder der Dienstleistung in Relation stehen.

Wann eine Zielgruppe?

Prinzipiell gilt: immer.
Ob man als Gründer ein Start-Up plant oder als Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringt, als Dienstleister seine schon bewährten Dienstleistungen anbietet oder ein Traditions-Produkt bewerben möchte: Zielgruppen eignen sich immer dazu den eigenen Markt einzugrenzen und die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft zu überblicken.
Eine Zielgruppendefinition sollte der erste Schritt sein, wenn es in die Planung geht. Sollte aber auch eine Rolle bei der Analyse von Marketing-Tätigkeiten spielen und immer wieder überprüft werden.