Im ersten Teil unserer Serie über Künstliche Intelligenz (KI) ging es um eine Beschreibung und Kategorisierung. Der zweite Teil zeigte konkrete Anwendungen. Der dritte Teil behandelte die Bereiche, in denen KI wichtig werden wird. Im vierten Teil geht es nun um eine Zukunftsvision: Wie wird die KI von morgen die heutige Arbeit des Mediendesigners verändern?

Liest und hört man verschiedene Meinungen zum Thema KI, wird klar, wie entscheidend das Thema „Künstliche Intelligenz“ sein wird. Es ist nicht eines von vielen Themen, die sich mit Veränderungen befassen, es ist wohl das Thema. Wie kaum eine andere Technologie kann die KI die Gesellschaft verändern und damit nicht nur die Arbeit, sondern auch das Leben. Ein Thema ist „KI als Rationalisierungsfaktor“. Es wird prognostiziert, dass viele regelbasierte Dienstleistungsberufe wie Rechtsanwälte, Steuerberater, Diagnostiker im Medizinbereich oder auch Gestalter in wesentlichen Teilen durch die KI ersetzt werden könnten. Damit geht entweder eine hohe Arbeitslosigkeit einher oder ein verändertes Gesellschaftsmodell, bei dem das Nicht-Arbeiten oder Weniger-Arbeiten kein Makel ist, sondern eine veränderte gesellschaftliche Grundbedingung. Es liegt auf der Hand, dass eine solche Zukunftsprognose nicht nur die Arbeit verändert, sondern auch die Gesellschaft und das Leben insgesamt.

Vor- und Nachteile der Künstlichen Intelligenz

Da das Thema KI so grundlegend ist, ist es in der Argumentation auch kontrastreich belegt: Auf der einen Seite die Möglichkeiten, auf der anderen Seite Bedrohung und Ängste. Dass Visionen, in denen menschliche Arbeitskraft ins Hintertreffen geraten kann, nicht aus der Luft gegriffen sind, zeigt sich an dem Umstand, wie sehr die KI in Spezialbereichen überlegen ist: etwa bereits beim Schach- oder Go-Spielen. Inzwischen gelten diese Spiel-KIs als vom Menschen nicht mehr besiegbar. Es zeigt sich in der Diskussion also ein großes Spannungsfeld. Dies besteht aus zwei Polaritäten:

• Einerseits aus dem Nutzen neuer Möglichkeiten, zum Beispiel in Form phantastischer Rechengeschwindigkeiten, mit denen Aufgaben erfüllt werden könnten.
• Andererseits aus der Gefahr, entbehrlich zu sein.

Der Setzer oder Gestalter muss sich inzwischen selbstkritisch die Frage stellen, wie originell und kreativ seine Arbeiten sind. Man kann im Medien-Design drei Marktbereiche unterscheiden:

Kreativ-Gestaltung

Eine wenig vorhersehbare Design-Linie, die neue Ideen realisiert und auf der Höhe der Zeit agiert. Hier geht es weniger um das Einhalten von Gestaltungsregeln oder um Systematik, sondern um die Realisierung einer besonderen Idee. Der Designer fungiert hier als Ideengenerator und Trendsetter.

Systematische Gestaltung

Überall dort, wo Gestaltungssysteme wie Corporate Designs oder etwa bei der Buch- oder Broschürengestaltung Gestaltungsraster zum Einsatz kommen, geht es um eine rationale Auffassung von Design. Zentral ist das Gestalten, Einsetzen und Ausführen von Gestaltungsgesetzen und -regeln. Der Designer fungiert hier auch als Design-Manager.

Standard-Gestaltung

Kann man davon ausgehen, dass im Kreativ-Design und im System-Design Professionalität und Besonderheit gefragt sind, gibt es einen dritten Bereich, in dem das nicht ausgeprägt der Fall ist. Es gibt viele Drucksachen, die lediglich ein Mindestmaß an Gestaltung erfüllen sollen, die öfter auch nicht von Designern gestaltet werden, sondern von Gestaltungs-Laien. Man kann davon ausgehen, dass über den reinen Laienbereich oder die Gelegenheitsgestaltung hinaus auch viele professionell gestaltete Drucksachen nicht explizit kreativ gestaltet sind. Es gibt darüber hinaus einen riesigen Markt für nach einem festen Erscheinungsbild gestaltete Drucksachen. Dieser Markt nutzt seit einigen Jahren auch Templates als Gestaltungsvorlagen. Im Web-Design sind Design-Baukästen wie „Joomla“ oder „Wix“ längst etabliert. Hier gestaltet man nicht frei von Grund auf, sondern man geht von Gestaltungsvorgaben aus, die modifizierbar sind. Ein beträchtlicher Teil der grundsätzlichen Arbeit wird bei diesem Beispiel also schon vom System erledigt. Im Drucksachenbereich haben sich solche Onlinebaukästen noch nicht stark durchgesetzt. Es gibt sie als Spezialanwendungen etwa für die Gestaltung von Visitenkarten oder in Form von „Canva“, eines Baukastens, mit dem man Drucksachen online gestalten kann. Auch Druckereien bieten Musterdateien mit angelegten Satzspiegeln und Hilfslinien an.

Die automatisierte Gestaltung

Man sieht an diesem Überblick, dass Gestaltung im Zeitalter des Computers schon lange nicht mehr mit „Neuerfindung“ jeden Designs gleichzusetzen ist. Den Teil des arbeitsintensiven Grundkonzeptes kann man nämlich nicht nur als Template oder Baukasten einkaufen, wenn man möchte. Seit Jahrzehnten nutzen Verlage auch Systeme wie „QPS“, das „Quark Publishing System“ als Redaktionssystem für die Layoutsoftware Quark-X-Press, oder „InCopy“ im Zusammenspiel mit Adobes InDesign. In solchen Redaktionssystemen sind verschiedene Schritte automatisiert, es wird mit Musterseiten standardisierter Layouts gearbeitet. Ein anderer tradierter Bereich sind Softwaresysteme, die Produkte und Produkttexte für die Katalogproduktion automatisiert aus Datenbanken wie zum Beispiel Warenwirtschaftssystemen übernehmen. Man sieht an diesen Konzepten, dass der Gedanke der Automatisierung von Gestaltung nicht neu ist. Mit dem Einsatz Künstlicher Intelligenz wird er aber einen Schub bekommen. Für den Designer hat die automatisierte Gestaltung zwei Seiten:

Die KI als Konkurrent

Zum einen könnten hochgradig strukturierte Drucksachen, vor allem einfach standardisierte und gut systematisierbare Gestaltungskonzepte schwerpunktmäßig durch KIs ausgeführt werden. Das gilt übrigens nicht nur als qualitative Kategorie, sondern auch quantitativ: Je umfangreicher ein Werk, desto mehr kann die KI ihre Schnelligkeitsvorteile ausspielen. Wo ein Setzer oder Gestalter zum Beispiel Tage dafür benötigen würde, 250 Bilder und die entsprechenden Fließtexte, Überschriften und Bildunterschriften in einem ersten Schritt auf 400 Buchseiten aufzuteilen, könnte das die KI vielleicht in 5 Minuten – mit Fußnoten, einem automatisiert angelegten Inhaltsverzeichnis, Glossar und Personenregister. Ihr wären alle Standardgestaltungs-Varianten eingespeichert: ein-, zwei- und dreispaltige Seitenlayouts, verschiedene Varianten der Seitenstege und Satzspiel, gebräuchliche Schriftkombinationen, Parameter für optimale Lesbarkeit, Bildgrößen und Proportionsverhältnisse. Die KI könnte automatisch bei der Seitengestaltung wie auch beim Bildbeschnitt den Goldenen Schnitt anwenden oder jedes beliebige Gestaltungsgesetz anwenden. All das ist nur eine Frage dessen, was man ihr für Grunddatenbestände zuführt.

Nach den Gesetzen des Marktes, bei dem sich langfristig Nutzenaspekte gekoppelt mit Rationalisierung durchsetzen, wird diese Vision wohl tendenziell Wirklichkeit werden. Es gibt aber auch eine andere Sichtweise.

Die KI als Möglichkeit

Diese Sichtweise setzt den Schwerpunkt der Arbeitserleichterung, bei der die Künstliche Intelligenz ein Instrument des Menschen sein kann. Die KI ist gut bei der Standard- und Durchschnittsgestaltung, also beim Mittelmaß. Überall dort, wo es nicht um den großen Designentwurf geht. Sie nimmt dabei zweifelsfrei dem Menschen viele lästige Arbeiten ab. Sie beschleunigt vieles, das unnötig Zeit kostet und eigentlich nichts mit ambitioniertem Design zu tun hat. Und es ist nicht gesagt, dass die KI letztlich nicht doch ein Instrument in den Händen des Designers ist, der sie für sich arbeiten lässt. Ein Blick in die Geschichte zeigt die Tendenz:

• Bleisatz und Buchdruck: Man mag das Bild des ursprünglichen Schriftsetzers bemühen, der ganze Zeitungsseiten Buchstabe für Buchstabe aus Bleilettern gesetzt hat. Er sah sein Ende durch den Fotosatz kommen, bei dem die Schrift plötzlich an Spezialsystemen eingetippt und ausbelichtet wurde.
• Fotosatz: Der Fotosetzer seinerseits musste sein Ende mit ansehen, als die Computerisierung und Digitalisierung Einzug hielten. Satz und Gestaltung wurden nun etwas, das jeder sogar von zuhause aus erstellen konnte.
• Desktop-Publishing: Der nächste Schritt ist begeisternd: Musste der Mensch bisher selbst Hand anlegen, hätte er in Form der KI einen hilfreichen Assistenten, der seine Arbeit beschleunigt. Designer werden hier vor allem auch gebraucht, um Gestaltungskonzepte und Bildwelten zu entwerfen, die sich an Zeitströmungen orientieren.

Allerdings ist nicht davon auszugehen, dass zukünftig bei jeder Gestaltung oder jeder Druckvorlage noch die Gestalter-Hand im Spiel ist. Der Markt wird sich vermutlich aufteilen in KI-Dienstleistungen, die auch jeder Laie einkaufen könnte, und individuellere Lösungen – vor allem aber tatsächliche Kreativ-Lösungen. Es kann sein, dass dieser Bereich der visuellen Ideenentwicklung durch den Menschen sogar aufgewertet wird. Es ist aber abzusehen, dass der KI-gestützte Designprozess quantitativ dominierend sein könnte.

KI in der Gegenwart

Wenn man über die Zukunft der KI im Mediendesign spricht, stellt sich die Frage, wo die KI im Mediendesign aktuell steht. Wie in Folge 2 und 3 unserer Serie beschrieben, sind in Programmen wie Photoshop, InDesign oder Adobe Illustrator bereits einzelne KI-Funktionen enthalten, etwa wenn es um Freisteller, Bildausschnitte oder intelligentes Manipulieren und Verbiegen von Illustrationen geht. Dabei geht es bisher um mehr Intelligenz in funktionalen Bereichen. In Folge 1 unserer Serie haben wir aber gesehen, dass die hier gerade genannten Beispiele von manchem Experten noch gar nicht als Künstliche Intelligenz im eigentlichen Sinne betrachtet werden. Die käme nämlich erst dann richtig zum Tragen, wenn das System selbst lernt und sich optimiert. Seit Jahren kennen wir diesen Optimierungsansatz aus der Handschriften- oder Spracherkennung der Sprachassistenten. Die Gegenwart der KI in der Gestaltungssoftware ist noch rudimentär, gewährt aber einen Ausblick darauf, wie es weitergehen kann und wohl auch wird. All das, was sich Designer seit Jahrzehnten wünschen – mehr Komfort, mehr Intelligenz und Vereinfachung der Arbeitsschritte in der Anwendersoftware – scheint nun endlich wahr zu werden.

Wie ändert sich die Design- und Produktionszukunft durch KI?

Die Frage rund um die Künstliche Intelligenz in der Fachwelt ist nicht, ob sie kommt und eingesetzt wird, sondern wann das der Fall sein wird. Denn darüber gehen die Meinungen stark auseinander. Am Beispiel des selbstfahrenden Autos und seiner Entwicklungszeit sieht man, dass der überwiegende Teil aller Funktionalitäten, die das Selbstfahren gewährleisten, relativ schnell zu entwickeln ist. Die letzten paar Prozent allerdings, die im Autobereich die Sicherheit gewährleisten, sind äußerst schwer erreichbar. Es kann sein, dass das flächendeckend ohne Menschenhand selbstfahrende Auto deshalb noch einige Jahre Entwicklungszeit braucht. Die Selbstfahrebenen unterhalb der völligen Autonomie sind aber bereits realisiert. Einfache KIs können also Stück für Stück Teilaufgaben in vorhandenen Programmen übernehmen. Andere Anwendungen der KI können auch schon in den nächsten Jahren zu völlig neuen Programmen oder Dienstleistungen führen.

Arbeitsschritte im Design-Prozess

Sieht man sich den Ablauf bei der Gestaltung einer Drucksache an, ergibt sich beispielsweise folgendes Bild in einzelnen Teilschritten. Zu beachten ist, dass es relativ viele Schritte auch bei einfachen Projekten gibt, dass aber die meisten mit Abstimmung, Kundenkommunikation, mit Umsetzung und Produktion zu tun haben.

1. Anfrage des Kunden
2. Druckparameter: Papierart, Grammatur, Auflage, Besonderheiten für Konfektionierung; Veredelung und Weiterverarbeitung
3. Kostenvoranschlag des Designers
4. Auftragserteilung durch Kunden
5. Entwurf
6. Kundenkontakt: Präsentation beim Kunden
7. Satz/Reinlayout
8. Kundenkontakt: Abstimmung mit dem Kunden
9. Reinzeichnung und Belichtungsdatei
10. End-Freigabe durch Kunden
11. Übermittlung an Druckerei
12. Druckvorstufe: Datenkontrolle, Datenoptimierung, Belichtung der Druckplatten
13. Druck
14. Ggf. Veredelung und Konfektionierung
15. Auslieferung

Von 15 typischen Arbeitsschritten, die sich zwischen

• Kundenkontakt
• Kalkulation
• Kreation
• Reinzeichnung und
• Produktion

bewegen, ist nur einer wirklich kreativ: die Kreation. Was ist Kreation? Sie schliesst den Kreativ-Entwurf mit ein, der eine wirklich neue Idee sein kann oder auch eine Bildwelt, für die Fotos oder Illustrationen angefertigt werden müssen. Er kann aber auch „unkreativ“ sein, Stockfotos oder -Illustrationen enthalten und ein Standardlayout ohne besondere Veredelungen realisieren. In der großen Vielfalt der Drucksachen gibt es einige typische Drucksachenarten, zum Beispiel:

1. Standard-Drucksachenart „Faltblatt“: Sehr viele Flyer, Faltblätter und Kleindrucksachen sind informationelle Kommunikationsinstrumente, die funktional gestaltet werden und schnell produziert werden müssen. Die Gestaltungsgrundlagen für solche Kleindrucksachen sind gut standardisierbar, weil sie typische Eigenschaften haben.

• Standard-Drucksachenart „Verkaufsprospekt“: Dann gibt es Verkaufsprospekte, etwa als Beilagen zu Tageszeitungen, die zahlreiche Abbildungen enthalten. Auftraggeber sind etwa Möbelhäuser oder Supermärkte. Diese Prospekte sind höchst anspruchsvoll bezüglich der Logistik ihrer Erstellung. Die jeweilige Agentur gestaltet parallel meist eine ganze Reihe solcher Prospekte. Dafür müssen Bilddatenbanken angelegt werden, Texte und Preise den Bildern eindeutig zugeordnet werden, damit die Übersicht nicht verloren geht. Dafür wäre das Datenbankpublishing ideal, bei dem entweder der Kunde Daten in ein strukturierendes System einpflegt und aktualisieren kann oder die Agentur permanent Zugriff auf die Datenbank des Kunden und somit immer die aktuellen Last-Minute-Preise zur Verfügung hat.

• Standard-Drucksachenart „Katalog“: Eine letzte Gruppe von Drucksachen sind seitenstarke, umfangreiche Broschüren oder Kataloge. Bei diesen wird zum einen das Layout nach einem Gestaltungsraster gestaltet, bei dem Bildgrößen und Bildpositionen und über Zeilenraster Schriftpositionen festgelegt werden können. Die Gestaltung wird so systematisiert. Auch hier kann Datenbankpublishing platzierbare Elemente in eine Ordnung bringen und für Last-Minute-Aktualisierungen im langwierigen Gestaltungsprozess sorgen.

Design-Systematisierung als Vorstufe zur KI

Das kleine Faltblatt, der elementintensive Angebotsprospekt oder der dicke Katalog – das sind sehr unterschiedliche Drucksachen mit einer Gemeinsamkeit: sie lassen sich gut standardisieren. Die Abläufe für ihre Erstellung lassen sich gut in eine Ordnung oder Systematik bringen. Heute kann man solche Abläufe über den Einsatz von Templates oder Database-Publishing beschleunigen, vereinfachen und in großen Teilen der Technik überlassen. Zukünftig kann jede Design-Systematisierung durch die KI effizienter gestaltet und beschleunigt werden. Microsoft baut seine Powerpoint-Präsentationssoftware zum Gestaltungsgenerator um. Die KI erhält betriebswirtschaftliche Daten und lässt PowerPoint automatisiert Charts, Tabellen, Übersichten und Infografiken gestalten. Dieses Prinzip, Daten von einer KI aufbereiten zu lassen, hat Zukunft.

Fazit: Alleinstellung als Ziel

• Verortung im Markt: Im Marketing geht es immer um die besondere Positionierung, im besten Fall um eine Alleinstellung. Ambitionierte Designer, die Ideen haben, werden deshalb auch zukünftig einen Markt für ihre Kreationen finden. Durchschnittsgestaltung und strukturiertes Design werden von der KI gestaltet werden. Es kann sogar sein, dass die Parametrisierung, das heisst das Füttern der KI mit Gestaltungsregeln zu hochwertigeren Ergebnissen führen wird. Schwierig für die KI wird es, wenn es kreativ und außergewöhnlich werden soll, da sie bezüglich ihrer kognitiven Fähigkeiten beschränkt ist. Zwischen Wahrnehmung, künstlichem „Denken“ und der Einordnung bezüglich der Rezeption durch den Menschen, wird der Mensch der KI noch lange überlegen sein. Dabei ist diese menschliche Eigenschaft der Beurteilung der Wirkung von Design um so relevanter, je kreativer die Gestaltung ist.
• Alleinstellung als Zukunftssicherung: Die Befürchtung, dass Künstliche Intelligenz eines Tages die meisten Menschen arbeitslos machen wird, hat Sprengkraft. Für den einzelnen Designer ist jedoch die Fokussierung auf Alleinstellungsmerkmale wichtig. Je unverwechselbarer die Dienstleistung, desto schwerer ist sie ersetzbar, je gleichförmiger das Design, desto sicherer kann eine KI es besser und schneller gestalten.
• Verändertes Berufsbild: Bis jedoch die Künstliche Intelligenz eines Tages perfektioniert ist, wird es eine großen Bedarf an Designern geben, die die KI bedienen, die Designkonzepte kreieren, sie beaufsichtigen und korrigieren. Wann die KI Arbeitsplätze im großen Stil ersetzen kann, ist unbekannt. Befürworter ignorieren das Faktum, dass es noch nie eine Technologie gab, die so umfassend menschliche Leistungsfähigkeit Stück für Stück ersetzen konnte. Sie argumentieren, dass eine neue flächendeckende Technologie auch eine Fülle neuer Arbeitsplätze schaffen wird. Dies werden aber vor allem hoch qualifizierte Arbeitsplätze sein, während das Gros der Mengen-Arbeiten vermutlich von der KI erledigt wird.

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