Grafik-Design sollte individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sein. Aber welcher Gestaltungsstil passt zu welchem Auftraggeber? In einer Artikelserie machen wir uns Gedanken über die grundlegenden Gestaltungs-Stilistiken. Teil 1 befasst sich mit der marketingorientierten visuellen Formensprache.

Ist die Ausrichtung des Designs eine Frage des eigenen Geschmacks oder der Präferenzen des Kunden? Beides spielt eine Rolle. Tatsächlich ergibt sich eine gestaltungsstilistische Differenzierung aber auch aus der Branche und der Art des Unternehmens und seiner Produkte.

• Zu einem Architekturbüro könnte eine sachlich-konstruktive Gestaltung passen,
• zu einem Geschäft, das Musikinstrumente verkauft, eine impressionistische Gestaltung mit Pastellfarben,
• ein Modegeschäft mit junger Zielgruppe aus der Skateboard-Szene könnte mit einer dynamisch-expressionistische Gestaltung für sich werben.

Was unterscheidet diese Design-Stilrichtungen voneinander?

Design-Stilistiken und die Kunstepochen

Die genannten Design-Stilistiken beziehen sich auf die Kunstrichtungen Impressionismus, Expressionismus und Konstruktivismus. Im 19. Jahrhundert ist die visuelle Formensprache in der Kunstwelt regelrecht explodiert. In dieser Zeit entwickelten sich unterschiedlichste Kunststile, die später auch für das Grafik-Design wichtig werden sollten. Das waren unter anderem:

Der Realismus (19. Jahrh.) wollte Zustände ungeschönt darstellen und hob sich dadurch etwa von Klassizismus und Romantik (18. Jahrh.) ab, die für idealisierte Darstellungen fernab des Alltags standen.

Impressionistisches Design: Einfühlsam und zart

Der Impressionismus als Kunstrichtung ging einen anderen, damals revolutionären Weg. Impressionistische Gemälde waren nicht mehr dem tatsächlich Gesehenen im Sinne einer möglichst realistischen oder naturalistischen Abbildung verpflichtet, sondern lieferten gefühlsmäßig gefärbte Eindrücke und Stimmungen. Der Impressionismus zeigte oft in zarten Farben die Struktur und Lichtwirkung von Oberflächen, er war detailverliebt und nuancenreich. Der impressionistische Künstler wollte nicht mehr die Realität abbilden, sondern den Eindruck, den die Realitätswahrnehmung in ihm auslöste.

Gestaltungsstilistik Impressionismus im Grafik-Design: Hier geht es etwa um illustrative Darstellungen mit Schattierungen, Spiegelungen und einer realistisch anmutenden Räumlichkeit und Materialität. Dies kam in den 2000er-Jahren durch die Simulation von Räumlichkeit bei Icons im Web im sogenannten Skeuomorphismus zum Tragen. Die ersten App-Icons des iPhones etwa waren so entworfen worden. Oft liegt die impressionistische Qualität im zurückhaltenden Einsatz pastelliger Farben, einer harmonischen Gestaltung oder bei Illustrationen etwa im Aquarell-Stil. Das Design ist gefühlsbasiert und spricht die Sinne an. Es ist weder streng, noch explizit systematisch oder zu vordergründig.

Expressionistisches Design: Dynamisch oder wild

Der Expressionismus als Kunstrichtung war kraftvoller, deutlicher, wilder, bildete nicht mehr nur die Außenwelt ab, sondern auch was im Menschen an starken Gefühlen vor sich ging. Expressionistische Bilder waren gröber, brachialer, teils auch appellativer und aggressiver. Von der Zartheit und Zerbrechlichkeit des Impressionismus war hier nichts mehr zu spüren.

Gestaltungsstilistik Expressionismus im Grafik-Design: Ein wildes, mitunter in Unübersichtlichkeit übergehendes Design verbunden mit deutlichen oder überdeutlichen Reizen ist ein wesentliches Kriterium dieser Stilistik. Dies zeigt sich etwa in expressiven Pinsel-Illustrationen der 1950er-Jahre, im wilden Punk-Layout der 1970er-Jahre oder auch im Techno-Flyer-Design der 1990-Jahre. Letzteres enthielt auch starke Elemente des sogenannten Dekonstruktivismus, bei dem in einem relativen Layout-Chaos etwa in Collage-Technik alle Regeln klassisch-übersichtlicher Gestaltung über den Haufen geworfen wurden.

Konstruktivistische Gestaltung: Übersichtlich-geometrisch

Der Konstruktivismus als Kunstrichtung (20. Jahrh.) war gänzlich abstrakt und ungegenständlich und arbeitete mit geometrischer Flächigkeit und klaren Formen. Diese Gradlinigkeit wirkte rational-durchdacht und nicht emotional.

Gestaltungsstilistik Konstruktivismus im Grafik-Design: Konstruktivismus steht für „Konstruktion“, und wer etwas konstruieren möchte, tut dies nicht aus dem Bauch heraus, sondern denkt nach. Gerade das traditionelle Grafik-Design in der Schweiz aber auch am Bauhaus (1919-1933) und an der Hochschule für Gestaltung (ab 1953) in Deutschland taten sich durch einen durchdachten Designprozess mit extremer Einfachheit und geometrischer Ausrichtung der Entwürfe hervor. Klare reale oder gedachte Linien wurden für ein Höchstmaß an Strenge und Sachlichkeit eingesetzt. Es geht dabei um eine rationale, konstruierte Gestaltung, die auf einem System basiert und ein Höchstmaß an Übersichtlichkeit schafft.

Design-Strategie und Marketing

Gestaltungs-Stilistiken stehen im Dienste einer Strategie, die man als eine langfristig durchdachte Zielerreichungs-Methode verstehen kann. Darin werden Ziele auf einer Zeitachse definiert. Als Gestalter muss man aus diesen Vorgaben eine Stilistik ableiten, die den unternehmerischen Ansatz der Produkte, Dienstleistungen und Werte des Kunden verkörpert. Dabei können unterschiedlichste Aspekte zum Tragen kommen, etwa Aspekte wie „höchste Qualität“, „Zuverlässigkeit“ oder „Datenschutz“. Schließlich geht es um ein Nutzenversprechen für bestimmte Zielgruppen. Dabei werden Fragen beantwortet wie:

• Wer sind die möglichen Käufer und welche Eigenschaften haben sie?
• Welchen Nutzen wünscht sich die Zielgruppe?
• Gibt es eine Kernzielgruppe, die am wichtigsten ist? Oder mehrere gleichberechtigt wichtige Teilzielgruppen?

All dies sind Marketing-Aspekte, das heißt, die Klärung dieser Fragen ist neben Vertrieb, Preispolitik und Produktentwicklung Teil einer Unternehmensführungs-Strategie. Das Marketing legt die Ziele und Inhalte fest, der Designer findet eine Form für die kommunikativen Anforderungen, die die Adressaten anspricht und für das Angebot begeistert.

Deckungsgleichheit von Form und Inhalt

Die Inhalte von Werbe- und Informationsmaterial basieren also auf einem übergeordneten Image. Sie finden sich in Drucksachen in Form von Texten wieder, werden aber auch nonverbal über die Gestaltung und die Bildwelt transportiert. Ein Beispiel:

• Positionierung als Innovator: Ein Unternehmen möchte als innovativ gelten und zukünftig für Produkte stehen, die moderner und zukunftsorientierter sind als die der Konkurrenz. Möglicher Slogan: Immer einen Schritt voraus. Um dies umzusetzen, könnte die Gestaltung minimalistisch zeitlos oder futuristisch sein, in jedem Fall konstruktivistisch.
• Positionierung der Verlässlichkeit: Ein anderes Unternehmen möchte als ein Anbieter wahrgenommen werden, der zuverlässige Produkte anbietet. Sie beinhalten nicht die neuste Technik aber dafür Funktionalität und Solidität. Etwa ein Smartphone das hochgradig stoß- und staubresistent ist, unter Wasser verwendet werden kann, ein neues völlig kratzfestes Frontglas verwendet und einen Akku beinhaltet, der mehrere Tage unter Hochlast funktioniert. Möglicher Slogan: Überall und immer. Die Gestaltung könnte expressionistisch ausgeformt die Abenteuerlust befeuern und das Produkt unter Extrembedingungen darstellen.

Image und Strategie

Ein Designer hat die Aufgabe, sich wie ein Schneider, der Kleidung nach Maß anfertigt, genau zu überlegen, welche Design-Stilistik zum Auftraggeber, seinem Image und seinem Angebot passt. Dabei ist die Umsetzung von Vorgaben ein Weg, ein anderer ist es ungewöhnliche Ideen zu entwickeln, an die der Auftraggeber nicht gedacht hat. Zum Beispiel:

• Investitionsgüter: Verkauft der Auftraggeber Maschinen? Dann könnte der Auftritt sachlich-technisch sein. Hier käme der konstruktivistische Ansatz zum Einsatz. Oder aber im Gegenteil: Wenn die Haupt-Konkurrenten sachlich-technisch auftreten, was könnte man visuell anders machen, um angenehm aufzufallen?
• Mode: Verkauft der Auftraggeber eine neue Art von ökologischer Kleidung? Dann wäre der Auftritt fotoorientiert und müsste eine originelle Bildwelt erschaffen. Könnte man dafür ungewöhnliche Models einsetzen, die für Aufmerksamkeit sorgen? Das Grafik-Design könnte einen Farbkanon aus Pastell-Farben mutzen. Überschriften bestehen aus Buchstaben die aus Stoffen ausgeschnitten sind – ein impressionistischer Ansatz der Oberflächen und Materialstruktur.
• Dienstleistung: Verkauft der Auftraggeber Gebäudereinigungs-Dienstleistungen? In der Business-to-Business-Kommunikation, bei der ein Unternehmen ein anderes anspricht, sind Unternehmer dankbar dafür, wenn sie schnelle, gut vorbereitete Entscheidungen treffen können. Dazu müsste das Angebot in der Drucksache gut strukturiert, transparent und umfassend dargestellt werden. Der Gestalter wählt ein dynamisches, kraftvolles Design mit poppigen Farben und großen Schlüsselbegriffen, die mit dem Pinsel auf Fensterscheiben geschrieben sind – Expressionismus pur.

In diesen und anderen Fällen ist es optimal, wenn der Käufer bzw. Kunde den Eindruck hat, für eine Kaufentscheidung genügend zu wissen. Im besten Fall muss er am Ende nur noch „ja“ zum offerierten Angebot sagen können, weil er bereits überzeugt ist. Dafür muss die visuelle Ansprache auch eine Dramaturgie beinhalten. Die Abfolge visueller Elemente aus Überschrift, Text und Bild wird mit weiteren Stilelementen kombiniert. Dabei wirkt der Designer nicht nur als Gestalter, sondern zugleich als Strukturierer von Inhalten und visueller Geschichtenerzähler.

Fazit:

Die drei Gestaltungsstile, die durch

• emotionale Ruhe und Feinheit (impressionistisch),
• emotionale Bewegtheit (expressionistisch) oder
• rational und systematisch (konstruktivistisch)

geprägt sind, bilden die Möglichkeiten des Medien-Designs ab. In der praktischen Anwendung werden aber oft Kombinationen der Stile verwirklicht. Welche Stilistik man für seinen Kunden wählt, basiert auf einer Mischung aus Einfühlungsvermögen und konzeptioneller Ausrichtung. Design ist zwar individuell aber nicht beliebig, und somit ein Akt strategischer Folgerichtigkeit.

In der nächsten Folge: Der Impressionismus als Gestaltungsstil.

^{Unser Gastautor: Ralf Wasselowski. Er betreibt die Agentur Conceptbüro in Essen und ist ein Kenner der Design-, Grafik- und Werbebranche. ©Ralf Wasselowski}