Gutes Design ist nicht immer auch funktionelles Design. Aber gerade bei der Gestaltung von E-Mail-Newslettern muss der Funktion eine wichtige Rolle zukommen, damit die Botschaft überhaupt ihren Empfänger erreicht.
Vor 30 Jahren begann der digitale Wandel der Werbebranche. Mailings, die zuvor in Briefform auf Papier verschickt wurden, setzte man zunehmend digital um. Inzwischen gibt es von allem und jedem monatliche, wöchentliche oder gar tägliche Informationen direkt in das Mail-Postfach des eigenen Rechners. Nicht jede davon ist erwünscht und nur die wenigsten werden gelesen. Umso wichtiger ist es, dass man einen E-Mail-Newsletter nicht nur inhaltlich, sondern vor allem äußerlich ansprechend und informativ gestaltet. Ansonsten wird er – sollte er nicht schon im Spam-Ordner gelandet sein – vom Leser direkt in den virtuellen Papierkorb befördert.
Schmal, kurz, informativ
Um das zu vermeiden, muss der Editorial Designer beim Newsletter einige Richtlinien beachten – allen voran die digitalen Lesegewohnheiten des Empfängers und die technischen Rahmenbedingungen. Denn Ersteres ist geprägt von einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne, die schon in der Betreffzeile beginnt: Sie muss interessant und ansprechend sein, darf aber nicht zu lang geraten, damit sie vollständig angezeigt wird. Gmail beispielsweise stellt nur 70 Zeichen dar, das iPhone hochkant 41 Zeichen und einige Android-Smartphones zeigen weniger als 30 Zeichen an. Betreffzeilen mit maximal 50 Zeichen, die direkt ansprechen und informieren, sind deshalb eine gute Wahl. Gleiches gilt für die Breite des Newsletters selbst: Normalerweise sollte sie bei 600 Pixeln liegen, doch die Portrait-Ansicht des Smartphones bietet oft nicht mehr als 320 Pixel. Schmale Newsletter oder solche, die responsive gehalten sind und erkennen, welches Endgerät genutzt wird, liegen deshalb im Trend. Und um die Übersicht zu bewahren, können zwei bis drei Spalten auf die gesamte Breite eingesetzt werden.
Anderes Leseverhalten: Bilder first
Wie das Medium sich unterscheidet, ist auch das Leseverhalten der Empfänger ein anderes. Liest man eine Zeitung von links oben nach rechts unten konstant, wird im Newsletter naturgegeben der linken oberen Ecke mehr Beachtung geschenkt, als rechts unten – denn dorthin muss man normalerweise erst scrollen. Die Leserichtung ist von der Mitte nach links oben gerichtet, was bei der Gestaltung ebenso beachtet werden muss, wie die dominante Platzierung von Eyecatcher-Texten und unterstützenden Bildern. Denn Bilder – so die aktuelle Forschung in puncto Eyetracking – werden als erstes im Newsletter beachtet, insbesondere wenn sie emotionalisierend wirken. Es folgen Überschriften, Logos und letztendlich der Text. Doch dieser wird nicht Wort für Wort am Bildschirm gelesen – das ist viel zu anstrengend. Stattdessen überfliegen E-Mail-Empfänger die Textbotschaften nach Kernaussagen und Schlüsselbegriffen.
Scannen statt lesen
Der Fachbegriff dafür lautet Scannen. Mehr als 2000 Zeichen scannt so gut wie niemand, dann wird der Lesevorgang abgebrochen. Das kann jeder bei sich selbst nachvollziehen. Im Durchschnitt sind es eher 300 bis 400 Zeichen, die ein Leser bereit ist, zu durchforsten. Deshalb gilt als Regel für jeden Text: 400 Zeichen am Stück maximal im Newsletter für Textblöcke verwenden. Längere Texte sollte man durch Zwischenüberschriften mit visuellen Ankerpunkten versehen, bei denen das Auge während des Scannens hängen bleibt. Die Aufmerksamkeit auf sich ziehen können neben Überschriften und Zwischenüberschriften auch andere hervorgehobene Passagen. Gleiches gilt für die Anordnung der Bilder: Sie sollen dem Auge beim Überfliegen der Inhalte Halt geben, es leiten.
Gute Gestaltung ist lesbare Gestaltung
Dabei ist jedoch zu beachten, dass Newsletter möglichst strukturiert aufgebaut sein sollten. Bilder und Text müssen sich also gleichmäßig abwechseln und die Seite nicht zu voll erscheinen lassen. Das ist auch wichtig, um nicht im Spam-Ordner zu landen, denn zu viele Bilder werden von E-Mail-Programmen abgestraft. Eine gute Richtlinie lautet: 30 Prozent weiße Fläche sollte noch zu sehen sein in der Mail. Dem oberen Teil kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, da er als Vorschau im Mailprogramm dargestellt wird. Hier sollten emotionale, große Bilder zu sehen sein. Aber auch ansprechende Headlines und kurze, interessante Texte, die dann weiter auf eine Webseite verlinken, lassen sich zusätzlich zu den Bildern einsetzen. „Das Wichtigste zuerst“ lautet die oberste Regel. Und das sollte möglichst gut zu lesen sein. Dazu eignen sich serifenlose Schriften am besten. Kursive, schmale oder Großbuchstaben sind – weil schwer am Bildschirm zu lesen – ebenso zu vermeiden, wie unterschiedliche Schriftgrößen. Am besten eignen sich Größen zwischen 10 und 12 Punkten. Weiter unten können dann wiederum Überschriften und Hervorhebungen im Fließtext das Auge leiten.
Verlinken verbindet
Der Fließtext aber sollte nie zu lang sein. Maximal drei Sätze mit ca. 400 Zeichen sind ausreichend. Wenn die Botschaft dann beim Leser ankommt, leitet ein gut sichtbar platzierter Link weiter auf die tiefergehenden Inhalte auf der Webseite des E-Mail-Versenders. Und diese sollte genau so gestaltet sein, wie der Newsletter. Oder anders ausgedrückt: Die Gestaltung eines E-Mail-Newsletters sollte sich immer am Aussehen der bestehenden Firmensite orientieren bzw. das CI des Unternehmens aufgreifen. Bildsprache, Farbgebung und Designelemente der Webseite sollten sich also auch im Newsletter wiederfinden, um keinen Stilbruch im Auge des Empfängers zu begehen und eine Identifikation mit dem Absender herzustellen.
Noch ein wenig Technik zum Schluss
Abschließend ist zu sagen, dass alle Newsletter einige inhaltliche und technische Regeln befolgen müssen, um auch auf der sicheren Seite zu sein: So sollte das Beenden des Abos einfach möglich und schnell ersichtlich sein – das unterscheidet den Newsletter von Spam und ist rechtlich bindend. Auch gibt es eine Impressumspflicht für Werbeaussendungen, sodass Newsletter immer ein Impressum haben müssen, in dem Name und Anschrift des Versenders, Mailadresse, vertretungsberechtigte Personen, Registerinformationen und die USt-IdNr enthalten sein sollten. Und wenn wir schon bei den Pflichten sind: Als angenehm empfinden es die Empfänger, wenn sie sofort am Absender erkennen, welches Unternehmen die E-Mail schickt. Gleiches gilt für die direkte und persönliche Anrede mit dem eigenen Namen und Verlinkungen, die als solche auch zu erkennen sind. Damit außerdem der Newsletter überhaupt gelesen werden kann, sollte er im sogenannten Multipart-Format erstellt werden. So ist sichergestellt, dass der Text selbst dann gelesen werden kann, wenn das HTML-Format vom E-Mail-Client des Empfängers nicht ausgelesen oder dargestellt werden kann.
Andere Formate – andere Regeln: Wie sich White Paper und andere „kleine“ Formate in der Gestaltung von Newslettern und weiteren Printformaten unterscheiden, erfahren Sie im kommenden Teil dieser Serie zum Thema Editorial Design.
Bisher in dieser Reihe erschienen:
Die Kunst des Editorial Design – Eine Begriffsklärung.
Die unterschiedlichen Formen des Editorial Design.
Die Unterschiede zwischen den Medien – Online und Print
Wichtige Faktoren für das Editorial Design.
